第1个回答 2013-10-14
2004年是混乱的一年，2004年又是一个充满激情、奔放有着无数诱惑的一年，2004年更是一个运动年。 从世界杯开战的那一刻起，就预示着今年运动年的开始，赛事一程接着一程，当人们还未从世界杯的高谈阔论中回过神来，规模盛大，矿前的奥运会又在悉尼的体育馆隆重开幕！好像这一年，人们的视野永远不也离不开运动，离不开体育了，茶余饭后，人们的焦点集中在了金牌、冠军。 就在各种比赛一幢接一幢的开赛之际，一向善于抓住EVENT，喜欢炒作的商家们乐了。因为有比赛，因为有运动，这造就了一系列有关运动饮料破土而出。中山乐百氏首开先河，以“脉动--随时接受挑战”为宣传口号，拉开了运动战的序幕，一石击起千层浪，各饮料巨头纷纷举起运动大旗，如杭州娃哈哈集团的激活，汇源他+她-均以一种运动饮料的身分挤身饮料市场。 作为饮料巨头顶新国际集团，茶饮料的市场霸主，面对前景一片光明、热闹非凡的运动市场，自然不甘寂寞，为分享运动饮料的市场份额，体念运动战的快乐。打上康师傅烙印的“劲跑X”在一片迎接奥运金牌的欢呼声中，劲跑而出。 劲跑X，作为茶饮料巨头的一个分支产品，其上市的霸气，推广力度均表现出一个市场领导者的气派，体现出一个大企业的手笔，以高贵的身份强劲登场，如赞助全国CBA联比赛，三人排球赛等。细细品味，主要表现在以下几个方面。 空中与地面广告，双管齐下，震摄运动饮料市场 在上市之初，他便以一种王者姿态强势注入。在空中，电视广告狂轰滥炸，在中央及地方电台均有其劲跑X的广告，借助于运动的时机，劲跑X的空中媒体不断。 除了空中媒体外，劲跑X的地面宣传也不甘示弱，配合媒体投放，在各大城市均展开了较具规模的中小型路演宣传活动，如以“劲跑运动营”等为主题，以“享受淋漓畅快”为宣传口号。 事件营销是劲跑X今年宣传推广的一个重点方式，先后动用了“沙滩排球比赛”，“劲跑运动营”，“飞行伞，星光耀南方”，“新学年新伙伴，赞助运动会”，支持中国奥运健儿活动，可谓层不出穷，应接不暇。 通路促销与一阶陈列 据了解，劲跑X上市之初与广告宣传一样，在针对通路方面的三个不同层次均以较大力度进行促销，对一阶、二阶、三阶以较大空间的利润，保证各级的营业都有较大的兴趣去推广该产品，并针对终端陈列这一块进行了如陈列一个排面每月奖励若干箱饮料的力度。 通过一系列营销事件的造势，通过对经销商等通路的奖励，通过广宣资源的布建，作为康师傅饮品系列的一个品类，应该说劲跑X到了收获的季节，然后恰恰与事实相反，等待他们的结果确是令人失望的，一阶陈列没有到位，产品品牌力不强，消费者认知度不高，消售量不够，与其它主要品项相比差之甚远。 从产品本身来看，不论是口味还是包装方面，是有非常潜力的，口感清醒爽口，而且有补充维生素能量的作用，从包装来看，给人有力量且方便随手携带，本人现在喝饮料必选的就是劲跑X。 在劲跑X的推广过程当中，本人认为劲跑X有以下几占败笔： 事件营销，但缺乏连贯性，少个主题 康师傅最擅长运用事件营销制造宣传活题，劲跑自上市以来，就是以一系列的主题宣传，如劲跑运动营，学生劲跑队，到后来的新学年新伙伴，赞助运动会等一系列的活动使消费者认识到了劲跑X，在认识程度上掀起了一股蓝色旋风，但是，在运动的过程中，缺少一根主抽，没有像冰红茶那样，以冰力先锋乐队选拔为造势点，横生出较多的宣传支节，但每一个活动都以乐队为音乐主线。又如每日C以健康舞为核心。虽然劲跑X在宣传形式上以运动为主线，但其运动是杂乱无章的，没有规律没有特点的，当消费者看到运动不一定会想到劲跑X。 劲跑X铺市率不足，执行力不强 作为一个强势品牌，其空中、地面的媒体经过几番宣传，消费者都已认知，然而看得见、却买不到，作为劲跑X的忠实消费者，我有几次跑过几家士多店想购买，都买不到该饮料，相反士多店老板还介绍其它产品如脉动给我，这样的事情相信有多数消费者有同感。 铺市力不足，劲跑X的宣传做法有点象第五季，规模空前的空中媒体支持，地面部队却跟不上，此应该为兵家大忌，当消费者在找不到该产品的时候，消费者很容易转移目标，而其它厂家将会迅速的取代该公司产品。 根据上述表述，劲跑X要在竞争日益激烈的市场竞争中取得领先地位，必须做好几个方面的问题： 提高执行力，狠抓铺市率 自从康师傅以冰红茶打开市场，取得行业领导地位后，早一期的创业队伍部分流失部分激情不再，公司业务吃老本现象较多，创业精神不够，在进行铺市的时候，对于新品铺市强度不够，在改善这一状况，必须做好二个方面的工作，一是对业务进行培训，有些新业务对公司政策及铺市技巧认识还不够充分，要让业务有足够的实力和技巧去进行铺市，二是建立起一定的新品激励机制，因康师傅品牌力很强，且品种较多，业务员仅凭几个老产品就能轻松的完成公司留给业务的业绩任务。无须推广新品均能完成销售目标。这在一定程度上影响了业务员的积极性。因此，要让各业务员的业绩与新品的推广程度拉上关系，对业务进行促进与约束作用。只有业务的执行力提高了，铺市率也才能提高，产品的曝光度提高，后面的各种宣传才能产生化学反应。 事件营销主题应单一 纵观劲跑X今年的营销宣传，活动层不出穷，一桩接一桩，从沙滩排球赛，到飞行伞活动到劲跑运动营，再到新学年新伙伴，虽然活动的主题均与运动有关，以运动贯穿全年，其实，深入分析一下，我们也不难发现，劲跑X缺少专业性，没有一个运动主题。放眼一望，以某个主题炒作成功的案子举不胜举，像什么模特大比赛，乐队选拔比赛等均有一个潜在的主旋律，消费者很容易认识，而我们的劲跑X差异化营销还不明显。 当然，赞助各种赛事，有助于品牌的创新与宣传，然而当一个产品刚上市不久，消费者认知度不高的情况下，我们应尽最大限度的让消费者以一种最简单的方式认识再到接受我们的产品，给消费者造成一个现象就是“排球比赛就是劲跑X，或劲跑X就是CBA赛事的独家赞助商等，对于一个有着强大奖金势力作后盾的品牌做到这一点应该很容易、很轻松的。 劲跑X有着天然的优势，其出色的口感及蓝色包装，在产品方面，占有较强的地利优势；又有后天的宠爱，其拥有强大品牌力作为后盾--康师傅这个名称就足够它享用；并且，饮料消费越来越向健康转型，运动饮料已成为消费主流。拥有了天时、地利、人和的劲跑X如何在众多的运动饮料中展示王者风范，在激烈的2005年独树一帜呢？我们在期待！！！本回答被提问者采纳