(写于19年6月24日江西赣州)
前些日子,木之宝家具推出了许多中高端的产品,用料虽然还是橡胶木,但是整体做工和用料相比之前上了一个档次。除了桌面采用全实木并加厚,椅子变成整装加固加厚之外,餐桌底部也做了油漆,整体的风格,也与南康通货错位,做起了偏欧式和新中式的风格。
我看过之后特别满意,也对打算重做的店铺充满了期待。但是冷静下来,我思考了一个问题,就是:
“ 低端品牌能否做好高端产品? ”
我想到的第一个品牌就是 小米 ,关于小米,从出生起的那天就一直打着性价比的口号,以高配置的机型配以低廉的价格,迅速占领了中国手机网络销售的大部分市场,性价比一直是小米的代名词一直至今。
性价比在当时来说,一直是小米最大的一个卖点,但是如今却成为了小米手机的负担。因为小米的价格在性价比这个大众认知之下,价格一直提不上去。如果超出了顾客预期的价格,顾客就觉得难以接受。同样的配置三星可以卖5000以上,连VIVO和OPPO都敢卖4000以上,但是在小米身上,超过了3000,就没有人买账。 人们对这个品牌的心里定位,决定了这个品牌的价格区间 。
我也用过小米的手机,包括红米和小米的旗舰机型,但是在用过之后,我表示不会再购买小米的手机了。整个小米手机的用户体验非常差,手机我买给家里长辈用的(自己用的红米),但是长辈经常抱怨软件闪退和卡顿。大量的广告,容易闪退的软件,还有使用超过一年后高配置下依然卡顿,是我直接抛弃小米的主要原因。 虽然我花低价买了你小米的手机,但是这些都不是我理所当然承担这些不良体验的理由。
后来我也在体验店体验过小米的mix,我虽然承认mix是一个具有划时代意义的产品,但是一想到自己用小米手机的体验,一想到不同表象之下的同源,我是直接拒绝的。(我之后也用过OPPO和VIVO,但是那种用户体验,让我直接好感到爆,虽然同配置下价格更贵,但是我觉得这部分用户体验是值得用户去掏钱的。)
现在把同样的场景映射到木之宝这个品牌。木之宝过往所提供的高品质预期,已经在最近几年的价格战中被消磨殆尽,而且产品价格上也缺少明显的优势。越来越多的顾客反应产品质量跟不上,更加关键的是,员工的思维老化。生产部还是拿老的思维去思考产品质量,出现售后第一反应居然是:“这个是小问题,顾客怎么那么计较”、“这个不是关键的部分,开裂也不影响使用的”、“我们这个产品价格,就是这个质量,他要好的可以花钱买贵的”、“发霉,家具都容易发霉的,擦下就好了”。很难想象这些回答已经在一个工厂的,一个公司,一个品牌的内部达成了共识,大家都是这样去看待公司生产的产品。
所以我现在担心的,不是木之宝能不能做好高端产品,而是担心这些糟粕沉淀进入这些中高端的产品。短期出一两套货,是看不出整个工厂的能力,能够 提供 长期稳定 的好的产品的制造与服务,才是最重要的 。而不是到时候像现在一样,总是包装出问题,发货出问题,产品出问题,服务出问题,然后一步一步的把消费者的耐心磨灭殆尽。
写到这里,关于低端品牌做不好高端副线,这边还有另外的一层原因,虽然映射不到木之宝,但是还是非常值得参考:
做好高端的产品,实际上打的是一个信息差。
除开运营来说。
如果沙县小吃做了一个高端餐饮,在你知道这是沙县小吃旗下的高端品牌的情况下,你会去吃吗?很多的人都不会。如果探索一下其他的业态,你就能得出这样的结论:
顾客对品牌的低端认知,决定了高端产品成功的可能性微乎其微。
定位理论中,有种心智模型被描述为“心智难以改变”。比较典型的例子,是德国大众汽车推出的高端品牌辉腾。尽管辉腾在设计,产品性能等方面都有相当好的美誉度,但是因为消费者对大众的认知是中低端的,所以辉腾的销售成绩并不好。
高端品牌推出的低端品牌,能够在不损害品牌形象的同时,帮助这些平时在20%市场份额里打拼的高端品牌,收割80%的大众市场。但是低端品牌做高端品牌,就好像只有“ 忆苦思甜 ”的作用了。