不懂营销的吕俊成总,要把五菱“烧”成什么样子?

如题所述

第1个回答  2024-03-11
前言:临近3·15,不少用户在日常用车过程中出现的问题也正在被媒体逐一关注到,2022年我们的“你好”系列内容反响强烈,解决了不少用户的用车痛点,2024年我们将会继续为用户发言,守住汽车行业净土,我们一直在行动。

“人民的”五菱,正在被越来越多的人民“舍弃”。

上汽产销快报数据显示,2023年全年,上汽通用五菱的年销量为140万,同比跌幅达到了12.31%。五菱,已经连续两年年销量呈现同比下跌态势。

从年销超200万的五菱,到年销140万的五菱,不少人将五菱的“退步”原因,归结为A00级市场火爆态势的退却以及“神车”宏光MINI EV被越来越多的竞争对手抢夺已经到嘴的蛋糕。

的确,A00级市场的波动是原因,但并非五菱退步的全部原因,更不是根本原因。

五菱正在被越来越多的人民“舍弃”,除了体现在年销量的下滑,还体现在口碑层面越来越大的裂痕。

车质网投诉信息显示,仅3月1号一天,五菱星光的投诉量就达到了30起;前一日,也就是2月29日,当日的投诉将近70起。

大量的投诉信息,都指向同一个原因——价格变动

遥想当初,“人民需要什么,五菱就造什么”的口号深入人心,五菱以低姿态切入波谲云诡的中国汽车市场,营销层面造口罩、造螺蛳粉,产品层面推出解决无数下沉市场消费者代步问题的宏光MINI EV。低价,可以说是五菱的立身之本,也是崛起之基。  

那又是为何,五菱此次针对星光的降价不再享受到如潮的好评,反而遭受到“海量”的投诉呢?

曾经风光无限的五菱,行至僵局,迎接五菱的不再是风头无两的赞誉,而是饱经风霜后无力承接的质疑。

无论是僵局还是质疑,都摆在吕俊成这位新任的上汽通用五菱总经理面前。吕俊成先生,又能否将这些难题予以一一化解?

新瓶旧酒,冷饭热炒

在上汽通用五菱汽车有限公司技术中心拥有丰厚履历经验的吕俊成,在今年年初接棒沈阳担任上汽通用五菱总经理一职。

履新后,“新官上任三把火”的吕俊成并没有将提升五菱的技术实力摆在品牌革新的第一位。吕俊成和五菱,将变革的重点放在了产品营销。

今年2月6日,上汽通用五菱成立了产品营销中心,同时召开的还有产品营销中心管理人员任命大会。  

会上,吕俊成明确表示了对营销的看重:“.…..同时营销也要有系统性,要讲方法和策略,面对全国各个大区要有差异化的营销策略,对于经销商伙伴要给予帮助、支持和方法,充分激发投资人的积极性,提高单调输出,共同实现公司的销量目标”

“公司的变革是以产品营销中心为中心,产品营销中心是公司改革创新的源头,它将与公司产品创新中心形成合力,实现资源的调配和整合。”  

至少,从态度和决心来看,吕俊成以及五菱都给予了营销充分的重视以及极高的期待。成立产品营销中心,任赵奕凡为产品营销中心总经理,大家的“老熟人”、宏光MINI EV现象级产品的“缔造者”周钘为副总经理,任许冰、王伟森、王博等五菱体系内经验丰富的“老将”为各个战区总经理。

场地开阔,兵马齐备。“新官上任三把火”的吕俊成,变革的速度和步伐不可谓不快。

然而,只是这样,就够了么?只是这样,五菱的产品营销就能得到根本上的变革和创新、真正助力销量提升么?  

根据上汽通用五菱发布的官方消息,新成立的产品营销中心,并非“无中生有”建立的部门机构,而是由销售公司变革而来。

从管理层来看,担任产品营销中心总经理的赵奕凡,去年多次以上汽通用五菱产品创新总经理的身份亮相;周钘,曾任上汽通用五菱销售公司营销中心总监、上汽通用五菱事业部副总经理,并且短暂担任过担任小米汽车营销方面负责人。

担任产品营销中心副总经理(华南集团军)且兼任战区总经理(西南)的许冰,曾任上汽通用五菱汽车股份有限公司规划与运营管理部总经理、兼销售公司副总经理。

担任产品营销中心副总经理(华东集团军)且兼任战区总经理(华东)的王伟森,曾经担任上汽通用五菱销售公司副总经理。  

细数产品营销中心这些职位关键的高层的履历,我们会发现一个现象——绝大多数,都来自于上汽通用五菱销售公司,也就是产品营销中心的“前身”。

人员架构极为近似,将销售公司更名为产品营销中心,究竟是改头换面,还是一场新瓶装旧酒、冷饭热炒的“无用功”?吕俊成先生所谓的变革,难道只是老将出马、名字换俩?

关键人物不变的前提下,产品营销中心成立的意义何在?与销售公司的不同何在?成立的必要性和重要性又何在?  

是喜欢营销“人民”,还是只能营销“人民”

直到今天,五菱汽车官方微信公众号主页上仍写着“人民需要什么,五菱就造什么”。

很显然,这句在时势的加持之下助推五菱走向销量巅峰的营销口号,被五菱“念念不忘”至今。

任何妄图“一招鲜吃遍天”从而高枕无忧躺在“功劳簿”上的想法,都是不可能变现的。

不得不承认的是,盛产低价车的五菱的确在相当长的时间内享受到了消费者的青睐。但五菱直至今日或许都没能看清的是,消费者认可的是“低价”,而非“低价的五菱”。  

前不久的3月6日,五菱缤果PLUS正式上市,两款车型分别为401km旗舰版和510km旗舰版。续航不能说多么优秀,够用而已,当然,建立在实际续航缩水不严重的前提下。

值得关注的是,这两款车型的售价分别为8.98万元和9.88万元,相比动辄20万+的纯电车来说的确够低;但相比以往的五菱,这一售价着实有些“僭越”。

更为值得注意的是,逼近10万元的售价,缤果PLUS却没能给人民提供超越甚至是逼近10万元的产品体验。

宝骏云朵一样,缤果PLUS的营销重点既没有放在高超的续航能力方面,也没有放在便捷的补能体验层面,更没有放在优秀的三电技术层面,而是着重强调车身尺寸和内部空间。

且不提缤果PLUS作为一款小型SUV内部空间能有多“越级”,单就产品力而言,就已经被同级别“吊打”。

对比另一款消费者颇为关心的小型车,后者能给到仅5.6小时的慢充、号召力和技术实力强大的三电系统、最大功率3.3kW的外放电、常规安全气囊外标配的侧安全气帘,以及稍长一些的405km续航和稍低一些的8.58万元售价(相比较缤果PLUS低配版)。

种种更为接地气的实用配置和更低的售价,缤果PLUS难道仅凭空间就能取胜?小型SUV的目标消费人群真的需要极致宽敞的空间么?  

五菱,究竟是在营销空间和舒适,还是没有别的优势,只能营销空间和舒适?

今年2月份月销仅243台的宝骏云朵,已经证明营销舒适和空间是行不通的,吕俊成先生上任后,为何缤果PLUS依旧在不思进取、走老路?

写在最后

五菱藏不住的,不止是想要提升单车均价的心和销量重回巅峰的心,还有品牌羸弱的技术实力和匮乏的营销能力。

营销“人民”、产出低价低质产品、同时推出价更高质却不能打败对手的产品,现而今的五菱,营销和产品已经产生了明显的脱节。  

“人民需要什么,五菱就造什么”。人民需要价低质更优的产品,需要定位和营销精准个性化的产品,五菱造得出来吗?人民需要一开始就把姿态摆正、就把诚意摆出来的产品,惯于“见风使舵”、上市后跟随风向降价的五菱,是人民需要的品牌吗?

吕俊成带领下的五菱,以后还会继续走老路、唱旧调、炒冷饭吗?


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