企业战略管理案例分析

Question

案例：面对互联网业务发展，广电怎么办？（20分）
在互联网电视的大潮下冲击，不少广电运营商担心家庭“客厅地位”不保，也悄然酝酿着未来发展方向。广电运营商采用的是DVB+OTT（有线数字电视+互联网电视）模式，与互联网企业做OTT互联网电视机顶盒或智能电视不同。
（1）压力来自于互联网企业抢占消费者客厅。目前广电系统在电视屏方面的用户渗透率和占有率还非常高。据了解，截止到2013年12月底，广播电视网覆盖了全国2.24亿户用户，加上广电的村村通、户户通工程，几乎覆盖了国内所有用户。绝大多数用户的电视屏幕，接入的还是有线电视网。尽管如此，受互联网视频及地面电视的冲击，特别是在城市新一代家庭中，传统电视模式接入率逐渐降低，还有很多地区有线运营商用户离网率也在不断提升。
数码视讯副总裁、董秘王万春认为，在三五年的时间跨度内，广电省网不会受到太大的压力。但长远来看，3、5年之后广电与互联网企业在竞争是否还有优势，则需要重新评估。
（2）广电宽带网只覆盖700万户。广电网络现在的主要问题是，网络大部分是单向网、网络标准不统一、硬件性能低下、业务几乎没有交互性、节目丰富度不够、用户体验很差。这样的现状使得广电企业在与互联网企业的竞争中几乎没有优势。据了解，广电系统的2.24亿户用户中，双向网络用户只有2600万户，其中实现真正宽带应用的，只覆盖了700万户。按每户家庭3-4人的规模计算，目前广电的双向宽带服务只能覆盖大约不到3000万人的规模。这样的用户规模只是互联网企业服务用户数量的一个零头。
（3）当广电遇到互联网思维 竞争劣势明显。传统的广电运营商受体制限制，存在着明显的劣势。广电业内人士表示，广电系统在上马新项目时遇到的主要问题是“慢”，新项目往往是以年或者几年为周期进行，这样的速度明显与互联网企业产品迭代以月甚至天为周期的速度存在天壤之别。除了项目上马的速度外，收费模式也让广电运营商备受诟病。据了解，目前广电在推行DVB+OTT服务时，普遍已经与合作伙伴圈定了分成模式，并且也初步划定了收费的标准，在用户规模还不大的就需要向广电运营商交费。这样的做法让很多的互联网企业很不理解。
（4）云服务或可弥补硬件性能的不足。机顶盒或智能电视的更新当然不会像我们换手机那样频繁。这样就会使得更新的OTT应用无法在机顶盒或智能电视上部署。由运营商来给用户免费更换机顶盒 ，不可避免地也会受到资金的限制。永新视博总裁助理武振华称，电视游戏对系统资源要求比较高，要在低配置的硬件上运行最新的游戏几乎不可能。为了让老旧的DVB+OTT机顶盒或智能电视承载更多的流行游戏、在线教育等新服务，一个可行的方法是使用云服务平台，所有耗费资源的运算都在云端进行，用户的机顶盒或一体机只扮演为电视机提供显示的角色。
（5）OTT互联网电视市场是竞争还是合作？广电与互联网企业都在争夺用户的客厅。作为原来客厅里的老大，广电系统当然不希望在这场运动中被扫地出门，最后沦为一个直播节目提供商或是单纯节目传输通道。在电信及互联网企业的皮鞭下，广电如何转型？
在竞争中，广电运营商、家电厂商及互联网视频厂商之间是竞争还是合作呢？
根据上述材料，你认为作为传统的广电运营商该如何转型呢？（提示：从运营模式、传输方式、双向互动、彩电制造及功能改进、收费方式、行业管理、盈利模式、资源配置、消费心里等多个角度思考。）

Answer 1

导致山居小栈经营不理想的主要原因是：
A. 地处风景区边缘，如果来客是68%的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇，那么从山居小栈到景区的距离已经影响一部分年老夫妇入住。
B. 38%的游客是第一次来此游览，并且是提前已预订上酒店、住所，失去了这部分市场。
C. 并没有与旅游公司合作，只做散客生意，已经在某种程度上失去了大部分旅游客户市场。
D. 旅游区居住不论是酒店，还是朴实方便的住所，提供的就是服务，而罗生却认为重要的不是提供的服务，而是管理，在战略上失去山居小栈的定位。
E. 从内部管理讲，不断接到顾客抱怨，增设了简单的免费早餐后，经营情况比罗生预料的还要糟，说明内部管理并不到位，达到让客户满意的效果。
F. 山居小栈是否够一个旅游团居住，66%的游客在当地停留超过三天，需要住同一旅店，在某种程度上，或许会因规模限制失去了与旅游团的合作机会。
2.山居小栈的发展前景：
优势：具有资金优势，山居小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来到这个风景名胜区游览，有市场发展潜力。
劣势：不够酒店规模，管理不到位，不注重服务，没有给自身定位，所以不够清晰客户来源，没有与旅游团合作或周边其它类似风格的住所合作，可够一个旅游团人员入住，自身宣传不够，无论网上，还是借用旅游社，或知名的平台如携程、去哪儿网等等，没有旅馆的休闲娱乐设施，对于超过一天的住客的饮食解决
机会：目前人们旅游的观念有部分是观景，不需高档酒店入住；对于在当地停留时间长的客户都是潜在客户群体；风景名胜区，有源源不断的客户。
威胁：这一带旅店的平均入住率是68%，而山居小栈入住率较低，没有明晰定位，失去客户；很多游客还是转转然后去别家投宿了，前台销售定位及人员水平都不足；78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要，而山居小栈硬件设施不足以让客户满意；如果没有营销策略，将失去38%的第一次旅游客户；除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争，竞争力激烈。
3.改变山居小栈现在的不利局面的措施：
A. 与旅游社或知名平台合作，与个体导游合作
B. 对于山居小栈的定位要明晰，定位于家居式，价位中档，服务规范
C.与同档次的同行合作，成为兄弟单位，争取旅游团的合作; 也解决偶然性的客户多的情况。
D. 网络营销，以增加网上预订的销售量。
E.考虑山居小栈到景区距离，尝试解决方案，不投资，找个体出租车司机合作，或找旅游区的旅游车合作，延长路线等
F.休闲娱乐设施投资进行评估预算，在三到五年内不能回收的话，则需要考虑出手山居小栈。