从广义上来说，参考价格是消费者进行价格判断时所使用的参考点，例如，Kalyanaram and Winer(1995)认为参考价格是消费者与观测到的价格进行比较的一个内部标准。Jacobson and Obermiller(1990)认为参考价格是消费者与计划购买品牌价格相比较的其他任何价格，即参考价格是价格比较的基点，因为很多价格都可以作为比较的基点，所以参考价格是多纬度的、不明确的。
虽然学者们都比较认同参考价格是消费者进行价格判断的参考点，但是对于这个参考点到底是什么，即对于参考价格的狭义定义，还存在很大争议。因为参考价格是消费者进行价格比较的基点，所以有学者从能够充当参考点标准的角度给予了定义。Bolton and Lemon(1999)、Campbell(1999)和Bolton et al.(2003)都认为一个合乎规范的参考价格应该是“公平的”(fair)或“公正的”(just)价格，应该是标准性的价格(normative price)。Klein and Oglethorpe(1987)则认为参考价格应该是消费者心目中的渴望价格(aspiration price)，或者现期市场价格(market price)，或者产品的历史价格(historical price)，这三种价格都可能作为参考价格。
其他一些学者则从参考价格形成的角度给予了定义。Monroe(1973)根据适应水平理论，提出参考价格是适应水平价格(adaptation level price)，即参考价格是消费者过去已经适应的价格。Winer(1986)认为参考价格是消费者感知的一个品牌的现期价格，或者可以定义为消费者预测的在购买点可以观测到的价格，但是也随着新信息，如广告、优惠券等的接受而不断更新。Puffer(1992)认为消费者使用由过去所接触的价格和购买现场的相关价格形成参考价格。根据Mazumdar et a1.(2005)的观点，为大多数学者所接受的定义来自Briesch et al.(1997)和Kalyanaram and Winer(1995)，这个定义是“参考价格是一个被消费者以前的价格经历和现期购买环境所影响的预期性价格期望(predictive price expectation)”，Mazumdareta1.(2005)因此称参考价格是以期望为基础的参考价格(expectation-based reference price)。以期望为基础的参考价格的理论来源是适应水平(adaptation level)理论。
还有些学者根据参考价格形成中受刺激对象的不同，把参考价格分为内部参考价格和外部参考价格(Mayhew and Winer，1992)，并给予了分类定义。内部参考价格是消费者记住了过去在购买中所接触的价格，并以此形成他们在新的购买中应该为一个品牌付多少钱的参考点(Kalwani et al.，1990；Kalyanaram and Little，1994；Lattin and Bucklin 1989；Winer，1986)，因为消费者是使用过去的价格经历形成参考价格，是以记忆为基础的，所以称为内部参考价格。因内部参考价格的形成具有历史时间性(temporal)，Rajendran and Tellis(1994)也把内部参考价格称为时间性参考价格。Kalyanaram and Winer(1995)认为消费者利用过去的价格作为形成内部参考价格的信息集。Mayhew and Winer(1992)认为内部参考价格是储存在记忆中的对实际价格、公平价格或其他价格概念的感知，不从属于外部物质环境，因而具有消费者个性。但对于内部参考价格模型中到底利用哪些和多少过去的价格，学者们还有很大争议。
外部参考价格是消费者在购买现场根据观测到的价格而形成的他们应该为一个品牌付多少钱的参考点(Hardie et al.，1993；Mayhew and Winer，1992)。因外部参考价格与购买现场同类产品的其他品牌价格相关，Rajendran and Tellis(1994)也把外部参考价格称为相关性(contextual)参考价格。Mayhew and Winer(1992)认为因外部参考价格是在购买环境中通过观测而得到的刺激信息，如看到商店货架上多个品牌的价格信息，而这些信息是从属于外部物质环境的，所以外部参考价格不具有消费者个性。
消费者在购买中，到底是使用内部还是外部参考价格，还是两者同时使用？学者们得出了不同的结论，但Mazumdar and Papatla(2000)对此评论说，因学者们在研究中采用的样本存在差异性，所以会得出不同的结论，Mazumdar and Papatla认为消费者在购买中将同时使用内部参考价格和外部参考价格，只是由于消费者自身的差异，导致两者之中有一个比较突出而已。
从上述学者的众多定义中，可以看出参考价格是消费者对某一品牌价格进行评估时所使用的一个参考点，这个参考点没有惟一标准，有很多价格都可以作为参考点。 (prospect theory)。根据Kahneman and Tversky(1979)的预期理论，与参考点比较后所产生的不同结果会引起消费者的不同反应。当与参考点相比较是损失时的反应要比与参考点相比较是收益时的反应强烈。把预期理论应用到消费者对价格的反应行为中，当消费者在购买点观测到的实际价格与参考价格不一致时，将影响到消费者的购买选择行为，并且实际价格大于参考价格对消费者形成的损失，实际价格小于参考价格形成的收益，损失对消费者引起的反应要大于收益所引起的反应(Mayhew and Winer，1992)。
参考价格概念的提出虽然有多个行为理论的支撑，但是因为其不容易直接测量，所以就需要实证研究验证其存在性。众多的学者对此问题进行了深入探讨，最先验证其存在性的是Winer(1986)，Winter采用间接的方法，首先验证了参考价格的存在，随后的许多项研究也都验证了参考价格的存在。Kalyanaram and Winer(1995)在1995年把在此之前使用不同产品和不同方法对参考价格的大量实证研究成果进行“一般化”(generalizations)。“一般化”的结论是：大量的研究证实参考价格对消费者的需求具有前后一致的重要影响，消费者利用过去的价格作为形成内部参考价格的信息集，消费者把现期价格与参考价格进行对比，对现期价格比参考价格高或低有不同的反应。这样，参考价格不仅有理论上的解释，而且也得到了实证研究的支持。
