第1个回答 2024-07-09
目录
一．互联网广告行业生态
1.1互联网广告生态圈发展过程
1.1.1 基本情况
1.1.2 产业情况
1.1.3 工业情况
1.2互联网广告生态圈的一些解读
1.3 大数据兆枝晌 下的互联网广告新发展
一．互联网广告行业生态
互联网广告是互联网行业最主要的盈利模式，流量变现成为互联网商业产品非常重要的评价标准。
随着互联网的发展，互联网的流量也在不断增长，2013年上半年互联网广告投放总额达431亿元，预计互联网广告的投放很快将达到千亿元的标准。
如此庞大的市场，自然能吸引众多资本家，从而产生了一个互联网广告产业。
随着互联网人群定向技术的发展，互联网广告也开始摆脱单一、古板的交易模式，转而向更精确高效的交易模式转变。
1.1互联网广告生态圈发展过程
1.1.1 基本情况
互联网广告业的发展经历了几个阶段。
最初是“媒体”购买阶段，广告主直接与媒体谈判，购买流量。这个阶段工作繁杂，媒体众多，广告主需要与多种类型的媒体谈判；另一方面，媒体也要与多个广告主谈判，生意相对复杂。
接着是“人群”购买阶段，一段时间后，出现了类似广告中介的公司，与广告主协商：付钱，帮你解决问题，甚至可以包办设计广告、寻找媒体并投放等工作。随着这些公司的发展，出现了类似广告联盟（Ad Networks）的公司，广告主提出需求，媒体将流量承包给联盟，联盟将媒体的人群分类，根据广告主的需求匹配相应的用户群体。这样的模式对广告联盟的营销带来很大挑战，既要与广告主合作，又要与媒体合作，同时要兼顾广告的售卖方式，因此需要考虑很多方面的事情。
但是随着广告联盟增多，会出现冲突的情况。例如，一个广告联盟拥有很多旅游广告主，但获得的媒体有很多是关于体育的，导致供需不平衡；而另一家广告联盟则恰好相反，拥有大量体育广告和旅游流量。为了资源合理利用，这些联盟会寻求合作。如果广告联盟很多，这个合作交易成本也会很高，因此又出现了新的广告置换平台（Ad Exchange），专门负责协调广告联盟。当然，Ad Exchange多了也会成问题，这是另一个层次的问题。
最后是“用户”购买阶段，随着Ad Exchange增多，广告的交易成本也在提升。为了解决这种情况，各个公司的功能开始拆分，形成了两个平台：需求方平台（DSP）和供应方平台（SSP）。
这样就形成了图片中的第三个阶段的情况，其中Ad Exchange通过实时竞价（RTB）进行流量的分配。
1.1.2 产业情况
首先解释一下上面的名词。
Ad Exchange是互联网广告交易平台，类似于股票交易平台，联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方。DSP和SSP是为买卖双方服务的平台。
DSP：互联网里有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。简单来说，DSP就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等。
SSP：互联网里有成千上万的网站，他们急需把庞大的流量变现来发展壮大，同时还希望每一个流量都能达到最大的收益。简单来说，SSP就是一个媒体服务平台，站长们可以在SSP上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等。
RTB：Real Time Bidding的简称，即实时竞价。与传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，即每一个PV都会进行一次展现竞价，出价最高者，其广告就会被这个PV看到。
目前的互联网广告产业已经相对成熟，有了Ad Exchange、DSP、SSP等平台，能够有效地提高广告主的ROI，同时也保证了广告位的收益最大化。
1.1.3 工业情况
产业内的公司包括国内外巨头，互联网广告的生态非常繁华。
1.2互联网广告生态圈的一些解读
目前，国内网络广告行业基于RTB协议构建广告生态圈的发展方向越来越清晰，DSP、Trading Desk、Exchange、SSP等平台在数量上增加迅速，国内从事广告网络的广告公司、4A公司、第三方监测公司以及各大巨头纷纷参与进来，基于RTB进行交易的广告质量也越来越高。总的来说，广告生态圈的发展越来越好。
但是，在快速发展的同时，也有人会有这样的疑问：为什么要基于RTB进行交易？相比之前的交易模式，RTB交易模式中的参与者更多，是否效率更低？为什么巨头不将各个环节通吃？在RTB交易模式中，各个平台存在的意义是什么，为什么DSP是必须的？SSP的数量为什么没有像DSP一样多？
对于这样的问题，每个从业人员肯定也在深深思考，试图解释这种快速的变化。以下是一些人的思考。
1）为什么要基于RTB进行交易，或者说为什么RTB会出现？
根本原因：
- 广告主需要提高ROI，越来越关注效果
- 互联网上存在大量未售出广告流量，但广告主或其代理及广告网络不愿或没有资本进行包断购买，两种力量推动了新的模式的诞生
- 网站主需要每个广告流量的变现最大化
一些重要原因：
- 广告主逐渐认可从媒体购买向人群购买转变
- 广告主和网站主都想基于自己的利益对整个交易流程有更多了解和控制
- 购买浪费较少、购买效率提高的要求产生的购买粒度变小的强烈需求
- 海量数据、处理分析能力以及新技术的出现，要求加入产业链
2）RTB交易模式中的参与者更多，是否效率更低？
答案当然是否定的！
从上面的第二个图可以明显的看出来，参与交易的环节越来越多，但随之而来的却是广告行业规模的越来越大，难以说明是因为规模增大促进了更多环节的加入，还是更多环节的参与使得广告行业的规模越来越大，我们可以认为应该是互相促进和影响，互为因果的。我认为越来越多环节的进入使得广告行业的商业运作更高效，并且使得各个环节分工合理，更有特点。
那么巨头公司为什么没有将或者说不将各个环节通吃，一统天下呢？在我看来，非不愿，实不能！我们都清楚公司的准确定位是公司发展的第一要务，巨头公司正是靠定位准确，并且在其所擅长的领域做的比别人更好、更精、更具规模所壮大的。但任何一种定位均是基于市场的细分，而不可能是针对整体市场。因此定位也会使得公司不具备其他能力，甚至不具备快速进入属于自己定位范围内的新兴市场的能力。巨头公司也是如此。这也是为什么我们看到腾讯、阿里不断调整公司结构，不断分拆架构的原因。
广告生态圈中各个环节对其参与者都有其独特的要求，需要参与者具备不同的能力以及核心价值，这些能力及价值甚至可能是两个完全不同的方向，这也决定了各个环节的不可替代性，也是难以有公司一统天下的原因。不考虑自身定位及优势，强行进入不同领域，妄图一统天下的做法，都会以失败而告终（当然，难以全产业链发展不能于不可以全产业链投资）。那么目前广告生态圈中各环节的价值都是什么呢？
3）在RTB交易模式中，各个平台存在的意义是什么，为什么DSP是必须的？SSP平台相比DSP平台为什么少？
总的来说，RTB模式中新增的DSP、Exchange、SSP、DMP等平台有着不同的目标用户，因此也有着不同的功能以及平台的目标。简述如下：
Exchange：流量交易平台，面向DSP、SSP，专注于流量交易，平台完善和生态系统的构建；提高流量交换效率，定价机制，信息聚合。以技术为驱动。
DSP：需求方平台，面向广告主、广告代理，专注于定向技术、自动优化、动态出价及创意优化。以服务为驱动。
SSP：供应方平台，面向网站主、网站代理，专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。以服务为驱动。
DMP：数据管理平台，面向广告交易中的各方，专注于数据管理、数据分析、数据调用。以技术为驱动。
从不同的驱动方式来讲，Exchange平台和DMP平台更可能出现在同一家公司，而一家公司同时做DSP和SSP平台也有很大机会获得成功。但是试图跨越不同驱动模式、各个平台都进入的公司几乎都会失败。
目前来看，巨型的互联网公司会处在Exchange平台的环节，这些公司基本是以技术为驱动的，服务代理公司及广告主是其劣势，所以在Exchange平台及广告主、代理公司之间必须有一个中间环节，这个环节必须具备和Exchange平台进行沟通的技术能力，但更重要的，是要具备对广告主、代理公司的服务能力，这个环节就是DSP平台。技术是理性的东西，不难跨越，而服务能力则要复杂得多，因此对DSP来讲，服务能力是其核心的竞争力。这就是DSP平台存在的价值！
相比较需求段的发展，国内的供应端发展比较缓慢。国内的主流媒体在广告溢价权上还是比较有优势，因此对于流量的变现优化的需求，还比较缺少，因此专注于流量变现优化的SSP平台发展缓慢，从数量以及已有平台的实际效果上都落后于DSP平台的发展。
1.3 大数据下的互联网广告新发展
在互联网的大数据时代，大数据的概念持续升温，数据的重要性正日趋为人们所强调。通过汇聚