目录营销是有局限性的在目录购物中，由于顾客在购买时不直接面对公司及其商品，使他们主观上会产生一种风险感或顾虑。 财务顾虑认知pelceived financial risk)涉及到的是金钱。顾客认知财务顾虑是指顾客对购买目录产品可能会带来财务损失的顾虑。这种可能的损失包括：产品的初始成本(即产品的购买价款)、潜在的维修费用或可能由退货造成的费用。由于顾客认知财务顾虑的存在，潜在的目录购物者可能会考虑以下几个问题：
1.该产品是否值它的价格?
2.在产品价格以外加收的装运费、发送费和销售税是否使产品总价太贵?
3.购买以后可能还要发生哪些使用和维护费?对于同一个目录信息，不同购物者的认知财务顾虑程度是有差异的，这取决于该产品总价格和购买者的社会经济状态。一般情况下，价格越高，顾客认知财务顾虑就越大。但是财务顾虑认知随顾客社会经济地位的提高而降低，对于那些高收入的人来说，他们是不会太考虑这种财务顾虑的。即认知风险低。这正好可以说明为什么在家购物者通常拥有高于平均水平的收入。
较高的认知财务顾虑会降低顾客目录购物的可能性。因此，目录公司应该努力减小这种风险认知。首先，公司可以向顾客提供比零售商店更具有竞争性的价格，例如，向顾客提供特价、特别折让或减少装运与发送费用等，以此来降低顾客的财务风险认知。其次，公司还可以采用非价格竞争的方式，来降低顾客认知风险，这可以通过提高产品的认知价值来实现。提供产品认知价值的方式有：向购物者提供无条件保证、赠送礼物，或者为顾客提供方便的多种支付方式选择。 绩效顾虑是关于产品功能和质量的。顾客认知绩效顾虑(perceived performance risk)就是指顾客对产品能否像期望的那样合用的顾虑。这时，顾客最大的顾虑是他们不能亲自检查商品，以评价产品质量、规格、颜色、款式等方面的特征。当涉及技术上复杂的产品如立体声设备、电视或计算机时。这种不确定性则表现为对产品工作性能的担忧。
顾客认知的绩效顾虑与其过去的购买经验有关。例如， 对于服装产品的目录营销来说，如果顾客以前有过购买类似品牌服装的经验，他就可以用这种经验与当前作对照，如果先前的类似品牌在大小、颜色和款式方面都能令他满意，那么，这就会增加其此次购买的信心。然而，当顾客没有这种过去的品牌经验时，就只能通过目录本身来提供减小顾客风险方面的信息。例如，向顾客提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他顾客对该产品满意的话语或专家的证词。此外，产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达也可以帮助减小这种认知绩效顾虑。 社会顾虑认知源于人类行为和心理的社会属性。顾客认知社会顾虑(perceived social risk)是指顾客对其他人如何看待其购买该产品的顾虑。从心理角度来说，顾客购买产品时要考虑自己的社会地位或身份等方面因素。尤其像服装及其配饰、家居用品等，这些产品易于被服友或访问者看到，因此，这类产品的顾客“认知社会顾虑”比其他产品种类高。消费者通常会这样自问：“我购买这种产品其他人会怎么看我”、“会不会看低我”。
顾客降低这种认知社会顾虑的途径之一，是购买那些为社会所接受的知名品牌。他们还可以通过从家庭成员、朋友或同事那儿寻求产品和品牌推荐以及建议性信息，从而降低自己的认知社会顾虑。公司如果能够认识到顾客的这些心理活动过程，就可以请他们的现有顾客向公司推荐自己的朋友，以作为公司发送目录的对象。由于是好友或熟人推荐，这些潜在顾客就可能更乐于接受通过目录来购买。
此外，目录与知名公司或零售商店的联系也可以降低顾客“认知社会顾虑”，例如，如果目录是来自拥有良好声誉的零售商店，那么这种社会顾虑就会降低。 认知时间损失顾虑(perceived time-loss risk)是顾客对作出错误购买而造成时间损失的顾虑。这种时间损失顾虑包括两种类型：一种是前期顾虑，另一种是后期顾虑。前期风险是指顾客对订货与收到货物之间可能的时间损失的顾虑；而后期风险则是顾客对可能要退还不满意商品而造成的时间损失的顾虑。
对于前期认知时间损失顾虑来说，准顾客可能要问的问题是：“要等多长时间才能收到订购的货物?”在谈到顾客对时间损失顾虑的顾虑时，很自然就会联想到目录邮购应为顾客提供的方便性。为了更好地方便目录购物者，以降低前期 时间顾虑。目录公司可以提供免费电话订购服务、接受主要金融机构的信用卡付款等便利措施。为了缩短顾客等待时间。有的目录提供快速送货服务，例如通过速递公司或邮政速递业务来传递货物。当然，尽管运用速递手段可能会解决顾客的前期时间损失顾虑问题；但是，由于速递业务会增加费用，从而又会增加顾客“认知财务顾虑”。
当绩效顾虑或财务顾虑较高时，顾客还可能会关注后期时间损失顾虑，即由于退货而可能造成的时间损失。在最终作出一项购买决策前，购物者可能会提出这样的问题：“退还一项不称心的订购难易程度如何”、“这会带来多少时间损 失”。在实践中，有的公司把退货方面的指南随商品发送给顾客。这样做的结果是，顾客在决定购买之前却得不到有关方面的信息，从而影响其购买决策。所以，公司应该努力在顾客实际购买之前就释放其后期时间损失顾虑，以供顾客作出反应前评价之用。 来源顾虑涉及顾客对公司本身的信任问题。顾客认知来源顾虑（perceived source risk）是指准顾客对目录公司的信任与否，与该公司作交易是否感觉舒畅。一个信息来源于何处对信息接收入具有很大的劝说力。来源的可信度是沟通对象对该来源的一系列认知，包括对该来源的可信赖性和公司的技能等方面的感知。如果这种感知是正面的，则来源顾虑程度降低。
对于来源顾虑的释放，在公司寻求新顾客时显得尤为重要。因为这些人可能对本公司甚至目录营销业都缺乏了解。顾客如果对来源产生怀疑，即使公司在目录中提供再好的优惠条件，顾客也可能不予理睬。顾客对来源顾虑的认知与其他几种风险认知的关系是：顾客对来源顾虑的认知占统驭地位，对其他几种顾虑的释放只有建立在顾客对信息来源信任的基础上才有意义。也就是说，只有当来源顾虑被降低到一定的程度时，公司在降低其他几种认知顾虑上的努力才有获得成功的可能。例如，为了降低顾客财务顾虑认知，公司在目录中提供无条件退货和退款保证，但是，如果顾客对目录营销者本身尚存疑虑，这种退款保证就会显得毫无意义。这就是说，如果顾客对来源顾虑认知高，那么，其他几种顾虑也非常可能是高的。反之，如果顾客对来源没有什么疑虑，那么，他在决定是否购买某个产品上所表现出的犹豫，则可能是由于较高的与该产品本身相关的认知顾虑，如财务、绩效或社会因素等等。为了降低这种认知来源顾虑，目录营销者需要在潜在购买者心目中树立一种“可信”的形象。对于一个潜在顾客来说，首先要的问题可能是：“我是否可以信赖这家公司?”而对于那些没有目录购买体验或经验较少的购物者来说，他们甚至会提出一个更为严重的问题：“这家公司存在吗?”对于同时拥有自己零售商店的目录营销者，可以运用其零售商店业已树立的良好形象和声誉，消除顾客对来源的疑虑。但是，如果目录营销者没有自己的零售商店或是商店数量有限，它就无法通过商店声誉来获得“可信”形象。在这种情况下。就应采用其他方法。例如，有的公司在其目录中以整页的篇幅登载公司员工的一些趣事，以此来增加顾客心目中的真实感。
认知来源顾虑还可以通过教育来降低。一个潜在顾客通常会对那些不仅仅是为了向其推销产品的目录营销者心怀信任之感。目录界应共同努力教导他们的顾客如何成为一个更好的目录购物者，如何作出更有效的购买决策。邮购购物者往往缺乏远距离判断产品质量的足够技能。如果目录营销者教导一个准顾客如何识别和购买高质量的产品，那么，该准顾客就可能认为这个目录营销者也是一个高素质的企业，从而降低认知来源顾虑，甚至还可能包括绩效顾虑有时，目录公司还可以通过向顾客宣传自己归属于某个权威性组织，从而增加顾客的信任度。例如，美国“直复营销协会”(DMA)就是一个权威性的直复营销同业协会，是该协会成员的目录公司在他们的订单上印制该协会的会标。这对于一个有见识的邮购者来说，DMA成员将意味着该目录公司遵守着某套专门的职业道德规范。对于那些不知DMA为何物，而且可能是不经常或从不通过目录购物的人来说，公司就应该提供关于DMA成员的有关信息、在家购物的有关法规以及其他作为邮购顾客所应该享有的权利。 目录属性的内容反映的是目录邮购的认知诉求。虽然，理论上目录属性并没有固定不变的内容，但是在现实中总存在一些常见的目录属性，这些属性通常很受顾客和直复营销者的关注。
对目录邮购的认知诉求，按其重要性程度可以分为以下八种：
①方便性；②对目录所列商品的渴求程度；③目录的可信性；④目录对商品介绍的方式，例如图形的优美程度与排列方式以及印刷质量等；⑤目录版式简明扼要而又能够传递必要的信息；(D发挥色彩的心理作用；⑦邮件寄发时机(时机的适宜性)；⑧以前的邮购商业履行经验。
以上八个方面都会影响目录营销的有效性。所以，目录设计时要充分认识不同产品或服务类型和不同消费者群对目录属性的不同喜好。例如，就女性服装而言，目录营销专家通过研究发现有八个方面的属性反映了消费者的偏好，它们是：
①目录易于使用；②方便性；③公司声誉；④商品花色品种多样性；(9良好的价值；⑥目录的吸引力；⑦财务风险低；⑧商品的独特性。
