第1个回答 2010-11-04
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当代意义上的大众媒体（如报刊、广播、电视、网络）已经在很大程度上超越了其纯工具性的意义，而成为现代社会中占主导地位的一种文化存在方式（或文化形态），即媒体文化。它以其极具大众化色彩的媒体话语系统不断地为整个社会的发展和进步提供一系列具有导向意义的社会公共价值理念，其多样化的媒体文本也日益成为当代人精神消费的重要形式。大众媒体对百姓生活的影响程度越来越深，可以说媒体文化已与百姓生活的诸多方面发生着密切联系。 在当前这个大众传播时代，信息的传播速度越来越快，这使得当代人的生活方式，生活内容乃至思维方式都发生了巨大变化。大众媒体已经具有了操纵和控制人的意识的魔力，这种操纵和控制主要就是通过媒体文化的两个重要方面，即独特的媒体话语和媒体文本来实现的。媒体话语有两大特征，其一，因大众媒体高度的新闻性而使媒体话语具有极强的尚新求变的特点。媒体话语总是力避陈俗，总是要不断地以其鲜活的话语和新奇的形式积极挺进人们的思维前沿与社会主流话语中心，积极地从社会中寻找话题，选取热点，从而吸引受众，满足人们追逐新信息新思想的心理需求，从而也构成了媒体文化广泛的社会基础。其二，由于社会主流意识形态和社会权力话语也需要借助大众媒体向受众宣传自己的有关信息，从而使媒体话语在发挥自己制造舆论的功能时带有了强势声音的特点。因此，媒体文化具有着社会主流文化的特点。而媒体文本则呈现出多规格、多品种、多层次的特点，这不仅是指内容上包罗万象，上至天文下至地理，吃喝玩乐、古今中外、高雅通俗，一应俱全，而且形式上也是超越任何单一性的文化形式复合体，即以媒体特有的表达方式，如背景材料介绍、话外音、同期声、图片等，使音、像、色得到充分利用，其文化含量也相应加大，具有极强的综合性，从而为百姓生活提供信息与知识的同时，也满足其精神享受的需要。 媒体文化，就是以自己这种尚新求变、强势声音的媒体话语和内容丰富、形式多样的媒体文本，不仅在一定程度上控制了人的思想，而且渗透进人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，使受众自愿而且愉快地接受这种操纵和调控，具体说来，媒体文化对
当代的百姓生活产生的重大影响主要体现在三个方面：
一、媒体文化使人们在心理上对媒体有着过多的依赖性
由于当代社会中市场机制的调整，生活节奏的加快，生活压力和紧张度的加大，人们对信息、技术、知识等精神食粮的渴求也越来越强烈。而大众媒体以其掌握的大量信息和对信息进行处理的强大能力，成为各种知识、技术、信息的生产、制作、传播的主要力量，于是其生产的那些内容丰富、形式多样的媒体文本在满足人们精神消费方面担当着重要角色。同时，在这种情况下，人们的精神消费方式也与以前那种从容不迫、有条不紊的方式有了不同，转向快餐式的、过电影式的消费方式，他们倾向于边工作边吃饭时便获取大量外界信息、技术与知识。而媒体文化恰好以其尚新求变的媒体话语系统适应了人们的这种需求特点，加之媒体话语强势声音的性质使人们更加自觉不自觉地将文化的控制权赋予了大众媒体，从而使时尚、便捷、丰富、强势的媒体文化成为百姓精神消费的主要供应源，为他们提供着了解世事、学习知识、消遣娱乐、情感寄托等全方位的服务。尤其是青少年，更成为这种媒体文化中的受众主体，他们在心理上对媒体更是有着过多的依赖性。媒体正以潜移默化的方式引导着人们将媒体话语当作社会主流话语，将媒体的主张倾向当作国家的意识形态走向，媒体的报道重点也成为人们心理认可的重要事件。
二、媒体文化使人们在行为上对媒体提供的“行为模特儿”极力摹仿
大众媒体以其尚新求变、内容丰富、形式多样的特点对受众会产生强烈的吸引力，它可以快速而高效地为人们提供许多可供摹仿的“行为模特儿”。当人们大量而长期地与媒体接触后，其对媒体中各种人物的行为，不必直接经历便可获得经验，甚至转化为自己的社会行为。这常常表现为他们对媒体新出现的信息的趋之若鹜，缺乏理性审视，只是极力摹仿。并且，人们摹仿行为的兴趣点又总是在迅速迁移，时尚的周期非常短。究其原因，主要是由于在人们这种摹仿行为的底层作支撑的，只是他们对信息的时尚表现形式的关注，而并不是对能否带来思想上的启迪与收益的信息内容的关注。例如，当受众看到了电视上的某种品牌的商品广告后，可能在商场选购此类产品时便会对这种品牌的产品产生好感并去购买它；与朋友同事聊天时，当下报纸杂志上的某个消息可能就会成为他们极感兴趣的话题，即使这件事或其中的人对于聊天者来说是遥不可及的，却依然会聊得热火朝天，而一旦聊完便会抛置到九霄云外。还有，对于青少年来说，其行为结构的形成受影视媒体影响之大，更是有目共睹的。
三、媒体文化使人们在态度倾向上产生“小玩艺儿”心态和“实利性”心态
媒体文化中尚新求变的媒体话语对受众态度倾向的影响是相当明显的，这主要表现在两个方面。一是受众越来越将新闻不再视为非常严肃、具有独特性质的事物去接受，甚至偶或产生一种并不预期从中获取某种重要发现的“小玩艺儿”心态。因为在他们看来，很快又有新的信息来吸引他们，例如当下新闻娱乐化趋向的产生和广播电视中“说新闻”方式的兴起便与此有关。二是人们越来越产生一种对于日常生活是否方便、舒适、快乐的“实利性”心态。这种“实利性”心态主要表现在人们对媒体文本中娱乐化节目的热衷上，例如，媒体中那些充斥荧屏的“戏说”历史的电视剧，不绝于耳的生活用品的广告，频频现身的拥有高消费档次的成功人士，竞相复制的以“胜者为王”为理念的娱乐节目等等，共同营造出一种快乐、舒适、只重感觉不求理性的媒体文化氛围，这种氛围也正是当下老百姓极为倾心的一种文化心态。另外，媒体文化中极具强势声音的媒体话语也极大地影响着人们对信息的态度倾向。大众媒体传播的效果与作用就在于以其强势声音引起受众注意，进而引导公共舆论。大众媒体只要对一些问题总是予以重视进行集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公共舆论，可见，大众媒体关注问题的方式本身便在一定程度上控制着人们的态度倾向。况且，处于媒体文化所构成的铺天盖地的信息网中，人们已习惯了倾向于关注和思考大众媒体所关注的问题，并采用大众媒体为各种问题所设定的先后顺序来安排自己对这些问题的注意力，从而确定自己的态度倾向。