第1个回答 2013-09-19
如何培育企业的市场占有率
□ 作者： 夏宁1 夏锋2
作者单位:1济南大学社会科学院 2兰州大学经济管理学院
经营之道 2003年 第10期 字号：【大 中 小】
摘要：在影响企业竞争能力的诸因素中，市场占有率是最重要的因素之一。开展对我国企业市场占有率培育的研究具有重要的意义。笔者从宏观管理和微观管理角度提出了一些建设性的意见。
关键词： 市场占有率 培育 创新
市场占有率即市场份额，是评价企业经营业绩的重要指标。它既是企业市场竞争力的反映，又直接影响投资利润率的高低。据美国策略计划委员会研究结果，在影响企业盈利能力的36个相关因素中，市场占有率是最主要的因素，市场份额同盈利能力是同步的。因此，维持或扩大市场占有率对任何企业都是非常重要的。市场占有率受多种因素的影响，不同的因素对不同规模的企业其影响程度不同，各类企业必须根据自身的实际情况找到使价值最大化的最佳市场占有率。探讨我国企业市场占有率的培育途径，努力提高其市场占有份额，对于已经加入WTO，面临更广泛的国际竞争的我国企业来说，具有特别重大的意义。
我国企业在培育市场占有率中存在的问题主要是：对市场占有率的认识不充分；培育市场占有率的行为不规范；在培育市场占有率方面的资金投入不足；为提高市场占有率而提高市场占有率。我们应该从宏观和微观两个层面来培育市场占有率。
宏观管理方面的对策
我国正处于从计划经济向市场经济的转变过程中，政府在企业培育市场占有率中的作用巨大。因此研究宏观层面上的对策具有特别重要的意义。
1、建立健全市场活动规则，加强市场营销管理。目前市场的无序状态严重影响着企业市场占有率的培育，而市场的无序是由市场活动规则不健全造成的。市场活动规则是保护公开、公正、公平竞争的规范。在现代市场经济中，竞争并不意味着无规则、无秩序的你争我夺，而是一种有规则、有秩序的较量和竞赛。因此，建立健全市场活动的规则，形成一个良好的竞争环境，对于培育企业的市场占有率具有重要的作用。
2、健全宏观调控体系，为企业培育市场占有率提供保障。企业培育市场占有率，需要有国家的宏观调控作保障。国家的宏观调控既要运用法律手段，又要运用经济手段，还要运用行政手段，要形成以经济手段为主、三种手段相互协调的调控体系。经济手段主要是运用利率、税率、汇率等经济杠杆。国际经验表明，宏观调控特别是短期的宏观调控将越来越多地采用金融手段和利率杠杆。我国近几年来金融体制改革有了重大发展，利率开始向市场化目标迈进。在税制改革方面，统一各类企业的税率，公平税负，特别是完善税收征管制度，打击票据违法犯罪活动，为企业培育市场占有率提供政策支持。
3、进行产业布局调整，让国有企业退出过度竞争领域。目前，国有企业几乎存在于国民经济的所有行业，随着经济的发展和改革开放的深入，民营企业迅速兴起，国有企业在有些行业越来越表现出不适应。例如在传统的服务业，国有企业竞争不过民营企业；在有些新兴的高技术行业，国有企业的实力又明显不如外资企业。为此，国有企业必须进行产业布局的调整。对于那些正经历过度竞争的传统行业要果断退出；对于那些社会需求量大的普通行业，国有企业要限制发展，鼓励外资企业和民营企业大量进入；对于那些关系国计民生的关键行业，国有企业要大力发展，以满足人民的生活需要和保障国家的安全。通过产业布局的调整，集中优质的国有资产于关键行业，以保证其市场占有率的提高。
微观管理方面的对策
企业培育市场占有率的大量工作要靠自身的努力。因此，从微观的角度寻找培育市场占有率的途径和方法是企业活动的重点。
1、充分认识市场占有率的地位和作用，认真做好培育市场占有率的基础工作。企业培育市场占有率，首先是决策者必须正确认识市场占有率与企业发展之间的关系，认识到在某个特定时期内市场目标比利润目标更重要，要把培育市场占有率的工作放到关系企业生存的高度来认识，围绕影响市场占有率的相关因素开展工作，努力提高企业的市场占有率。如搞好企业员工的培训，加强营销组织管理，把培育市场占有率的思想转变为每个员工的具体行动；努力提高产品质量和服务质量，争创名牌产品和明星企业；加强市场开发，发展市场营销网络，为提高市场占有率打下基础。
2、为培育市场占有率确定长远目标。企业培育市场占有率的工作不是一朝一夕即可完成的，需要进行长期的艰苦努力。为此，必须制定和实施适当的市场营销战略，为培育市场占有率确定长远目标。市场营销战略包括市场目标战略、市场定位战略、市场竞争战略、市场发展战略、名牌产品战略、国际市场营销战略等。企业的决策者要通过进行企业优势、劣势和市场机会、威胁分析（即SWOT分析），制定切实可行的市场营销战略，确定企业培育市场占有率的长期目标、中期目标和近期目标，并从大处着眼，小处着手，不断提高企业的市场占有率。
3、从实际出发，寻找提高市场占有率的切入点。企业在提高市场占有率中会遇到三种情况：一是市场规模相对稳定。自己销售额的扩大来源于竞争对手销售额的缩小，即从竞争者那里夺取市场。二是市场规模迅速扩大。这时，尽管企业的市场占有率不变，但销售额仍大幅度提高；企业要提高市场占有率，不仅要跟上市场规模扩大的步伐，而且要超过这一速度。三是开发别人没有进入的新市场。企业由于各自的规模不同，所处的行业千差万别，面对的市场情况各异，要提高市场占有率，必须从实际出发，寻找正确的切入点。在此基础上，通过努力培育市场，逐步实现提高市场占有率的目标。
4、开展营销创新，探索培育市场占有率的新途径。进入知识经济时代，经济发展的主要来源是创新，不断创新是企业培育市场占有率的主要途径。
首先进行观念创新。目前，我国大部分企业的营销观念相当落后，按照计划经济时期先生产、再销售的观念思维，投资不进行科学的市场调研，先把产品生产出来放在仓库里再组织推销。结果是销售额下降，市场占有率降低。这种落后的营销观念已越来越不适应市场的发展，更难以让企业在知识经济的大潮中站稳脚跟，必须进行营销观念创新。一是要树立绿色营销观念。随着知识经济时代的到来，人们将更加重视生态文化，更加重视环境保护和可持续发展。WTO及国际标准化组织等国际机构会更加注意“绿色贸易”法规和标准的制定。国际标准化组织制定的国际环境管理系列标准ISO14000和绿色标志，将成为企业今后参与国内外市场营销的通行证。因此，企业必须树立绿色营销观念，关心生态，做到天人合一，健康营销。二是要树立全球营销观念。经济全球化使全球经济成为一个整体，每个企业都是其中的成员之一，企业不能只在某个区域内从事营销活动，必须进行全球营销，以全球市场为导向和目标，以提高自己的市场占有率。三是要树立整体营销的观念。要使企业营销活动的各项内容平衡发展，不能突出一个方面，忽视其他内容，使企业的各个部门、各项工作全面都要为营销活动服务。
其次进行技术创新。科学技术发展日新月异，市场竞争日益激烈，只有不断进行技术创新，才能在激烈的市场竞争中立足。技术不仅指产品开发技术或工艺流程，还包括采购、人力资源管理、企业基础建设、后勤、市场营销等方面的技术。企业是各种技术的集合体，在企业的每一价值活动中，技术创新都会产生巨大的影响。技术创新可以降低成本，形成成本优势；也可产生产品和服务的差异，形成差异优势；还可取得先行动者优势，如抢先占领有利地位、优先选择营销渠道、优先取得稀有资源、参与制定行业标准、取得早期利润、树立公司声誉等，把技术优势转化为其它持续存在的竞争优势。即使在技术差距消失时，这些竞争优势会依然存在。
第三进行服务创新。随着模仿性竞争的日益增加，以及消费者购买力的增强和需求趋向的变化，在所有形式的商务活动中，服务已经成为产生差异性的至关重要的竞争手段。作为满足市场顾客需求和提高市场竞争力的重要组成部分，针对服务的无形性，创新的思路是变无形为有形。通过在场所、人员、设备等方面创新，给顾客看得见、摸得着的东西。针对服务与服务提供者的不能分离性，为了吸引更多的顾客，在创新上要更好地与顾客沟通，以提高服务的质量。针对服务的可变性，要把服务的质量与服务的人员、时间、地点和方式联系起来，全国提高服务质量。
第四进行组织创新。适应经济全球化和知识经济的要求，企业必须进行组织创新。组织创新的原则和目标模式是：1 国内市场营销组织要国际化。入世年以后，外国企业将大量进入我国市场。中国企业不出国门也面临着激烈的国际竞争。为此，企业在营销组织设计上要以“国内市场国际化”为目标模式，符合参与国际市场竞争的要求，不断培养同外国企业打交道的人才。2 在经济全球化时代，大批国有企业将走出国门，进行跨国经营。在组织设置上必须贯彻“全球市场当地化”的原则。要考虑各国市场的差异，按当地人接受的方式设计营销组织，从当地聘任经理层管理人员。3 企业规模要扩大，核算单位要缩小。面对国际上的巨型跨国公司，中国企业要参与全球市场竞争，就必须扩大自己的规模，实现规模化经营。或者通过外部的强强联合，进行资产重组，优化资源配置，形成大型的公司；或者通过内部增强创新能力，来增强企业的实力。随着企业规模的扩大，为调动下级部门积极性的发挥，在市场营销组织的设计上必须把利润中心下移，缩小核算单位，以增加公司的利润增长点。4 各类企业的市场营销组织要扁平化。压缩管理层次，以加快信息的传递，保证决策执行的准确性。