2019年5月10日是中国品牌日，“品牌强国战略联盟”在北京正式成立，这对推动中国品牌建设，展示中国品牌实力是件好事。品牌是企业开展经营的核心问题之一，但在实际经济生活中，有的品牌经营的好，有的品牌经营的差一些，甚至有的人在创业之后还没有形成“品牌”的理念，这些差别是因为不同企业对“品牌”营销概念、具体的运作方式、品牌运营在企业中的定位等等多方面内容，有不同的理解和不同的运营方式，因而也就造成了不同的结果。因为企业日常工作都是由人完成的，因此更进一步也可以说是人的理念、认知、知识差异造成的。本科毕业之后，我入职到一家国企从事业务工作，但真正对品牌有更多的理解是在清华经管读MBA时学习了《市场营销》和其后在另外一家从事工业品牌营销的世界500强外企工作之后。经过这么多年的实际工作和学习之后，对经营“品牌”（或者说营销“品牌”）也有点自己的认识和体会，如果有对做好品牌感兴趣的朋友，欢迎留言或者来信探讨。由于缺乏现成的数据，在网络上也没有找到合适的与此相关的研究文章（如果你知道哪里有资料，请提示下，感谢！），所以我做了个小调查，看看国内企业对品牌的认知和运营情况。这个调查方法可能不太严谨但能够让我们对国内情况有个大致的了解。我们上网打开一家招聘网站，在职位搜索中检索“品牌运营总监”或者“品牌运营人”职位，看看这些职位的人员有什么样的工作职责和对应企业的情况。下面是我在一家最近几年比较活跃，相对招聘高端些人才的网站上，对三十家国内企业招聘品牌运营总监相关职位的检索结果。相应结果如下：1.按照企业所在行业分布情况：图一：按照行业分布在这三十家企业中，其中制造业招聘品牌运营总监的最多，排第一位。这些制造企业具体从事汽车零部件、家用机器人、瓷砖、耳机、照明产品、家庭用品等的生产制造和销售，几乎都是B2C的类型。这也难怪，传统大规模营销中，说到品牌一般是指针对消费产品建立消费品牌，这在国内已经被广泛接受。但其实就工业品来说（B2B业务），建立细分市场的品牌的必要性并不消费品少，只是国内工业品企业还没有广泛认识到这一点，更多的是销售订单和产品导向，这方面的内容以后可在其它讨论中再做交流，但这也看出国内工业品企业转型升级中也需要转变经营观念。排第二位的是服务行业。这些服务企业具体从事餐饮、服装、汽车销售、培训、医疗等工作。排第三位的是电商（含网络平台）。电商是最近十几年兴起的新兴商业模式，由于网上销售无法提供线下门店销售的实物体验，所以“品牌”是电商的核心竞争力，是业务经营的关键，其强弱决定了电商的经营成败。所以，这就比较容易理解电商企业积极招聘品牌运营总监的原因。在我这个小调查中有6家电商企业在招聘运营总监，占比20%，虽然排在第三位。但当考虑到消费品制造业、消费者服务业企业从事工作的多样性，而电商的模式比较单一，所以这个比例可以说是很高的。以上6家电商名单中并不包括BAT等公司，如果我们查询BAT的职位需求时，也一定能看到品牌运营的岗位，可见这是电商行业的一个共性需求。在这次小调查中，网站还提供了按照“制造业500强”、“中国500强”分类方式检索，可惜没有检索到任何一家企业需要品牌运营总监需求。可见传统制造业的转型升级，不仅是要加强产品和生产技术的创新，在营销理念上也需要迭代升级。2.按照企业所在城市分布情况：图二：按照城市级别分布需要这些职位最多的企业大部分位于北上广深这四个城市，占比达到63%；其它企业位于经济比较发达地区的二线城市或者其它一些省会城市。这样分布的主要原因在于，一、二线城市中的企业总部比较多，另外，一、二线城市的经济比较发达，企业经营者的眼界比较开阔，更加理解品牌运营对企业经营的重要性。比较遗憾的是在三线城市中没有这样的职位，在当前人力成本不断提升，产业转移的情况下，很多企业搬家到中小城市，但业务经营的观念看来还没有转换过来。3.按照企业性质分布情况：图三：按照企业性质分布73%的民企/私营企业有品牌运营的需求，排在第一位；第二位的是综合性集团公司，这些公司均为规模较大的民企和私企。上市公司和国企性质的公司占比非常少。可见民企和私企经营者在理念上和上市公司、国企的区别。以上是需要“品牌运营总监”开展工作的企业情况。品牌运营总监的实际工作内容将反映出这些企业对品牌运营概念的不同看法。让我们先来看看一些实例。比如，有一家企业的“品牌运营总监”的职责是这样的（A类）：职责描述：1、全面负责品牌战略规划及品牌体系建设，包括公司品牌策划、设计、推广及管理工作，建立和发展公司的品牌文化与产品文化；2、准确把握公司品牌定位，根据市场需求和变化、区域特性和市场信息进行品牌策划与运营；3、制定与实施品牌营销战略、策略、地区覆盖及推广计划；4、负责制定品牌策略和发展计划，进行品牌营销规划整合（将公关、社会化媒体、事件营销、口碑宣传整合），提升品牌知名度；5、负责品牌推广与宣传，整合线上线下媒介资源，监督执行效果，对结果负责。而另外一家企业“品牌运营总监”的职责说明是这样的（B类）：工作职责1、在集团领导制订的公司营销战略下，组合策略和营销计划，建立健全营销体系和各部门密切配合完成工作分配和安排；,2、编制年度、季度网络营销方案与预算，编制月、季、年业绩与纯利润指标，落实并监控各项策略的实施；3、建立部门管理制度，挑选和组织部门各个岗位人员，巩固团队骨干，制定岗位职责，考评员工的工作绩效并据实提出奖惩意见，完成人才培养计划与指标；4，根据公司的经营管理目标和任务统筹本部门的工作安排，制定工作计划，引导并带领团队人员完成各项计划任务，根据公司各阶段的目标提交分析报告；5，人员的培训、调配以及销售业绩的考察评估；6，销售情况的及时汇总、汇报并提出合理建议；还有这样的（C类）：岗位职责：1、制定公司发展战略，负责公司品牌在全球市场运作，提炼品牌调性、卖点，制定品牌营销策略和推广计划；2、推进品牌在市场线上线下的市场营销，拉升品牌知名度，提高用户体验；3、实时撑握行业最新动态，针对行业品牌竞争、市场变化制定应变对策；4、制定线上线下品牌营销活动推广项目，费用预算并进行投入产出监测管控，确保费用的有效性，完成品牌经营目标；6、负责品牌运营团队组建与管理、培训、考核，建立规范运营流程体系，完成公司营销目标；7、积极探索和创新营销新手段、新模式，持续提升产品销量和品牌口碑。还有这样的（D类）职责描述：1、制定企业宣传和品牌推广方案，负责广告策划；2、负责媒体关系的开拓、维护；3、负责品牌公众号及官网等的运营、维护，负责新闻媒体的对外宣传；4、对企业画册、PPT、宣传片、VI系统、品牌广告等基础宣传材料等进行定期更新、完善、管理；5、组织参加境内外相关行业的会议、展会及其他市场活动；6、公司参加的相关行业协会、联盟等社会组织的联络与维护。我们来看“品牌运营总监”们从事的工作，A类型大致上在从事品牌战略性整体性的运营，这可说比较符合品牌运营总监这个名称所传递出来的信息。但B类型从工作内容上，不像品牌总监所从事的工作，如果叫做“销售总监”可能更加合适。C类型比较像一个“市场经理”（这依赖企业对“市场”和“品牌”的排列顺序，有的企业将“品牌”放在“市场”下面，有的企业将“市场”放在“品牌”下面。但市场经理的销售导向相应会比较强。）D类型比较像一个“传播经理”。此外工作具体内容还有类似其它职位的，但以上四种占据更大的比例。其中类似“销售”职能和“市场经理”职能的占最多数；也有多家企业是真正在从事“品牌营销总监”的工作。从以上的情况可以看出企业对于“品牌”概念的认知与导向还是比较多样的，有些相当的公司将品牌运营等同于销售工作。当企业无法区分品牌运营的实质时，得到的最终的结果也将会不同。你对品牌运营有什么看法和经验，欢迎交流讨论。
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