如何给国外消费品品牌做年度营销全案?以某品牌谷物为例
最近接了一个小活,给一个国外的谷物子品牌做2022年度的沟通策略方案.第一步,熟悉产品看这个品牌相关的官网、微信号、抖音号、新闻报道、行业报告等内容,可以对这个品牌和产品卖点形成基础的认知.经过我的了解,目前这个子品牌主要的目标人群设定为6-12岁的小学生,主要分成4种口味.巧克力味道、原味、蜂蜜味等.而购买人群是1-2线人群的精致妈妈.也就是说,主要消费者是儿童的食品、而购买者是他们的父母,所以我们既要考虑到孩子的需求,也要了解他们的父母的偏好.所以基于这样的认知,我们查阅了相关的资料.对于儿童食品的选择上,家长主要考虑了6个维度的需求.首先要满足营养的需求,补充谷物里含有的各种营养物质和微量元素、优质碳水、优质蛋白、补充微量元素,这个子品牌还添加了营养强化剂.然后是满足性价比的需求,既要好吃,价格也要适中,毕竟现在动不动的大厂裁员、35岁危机,上有老下有小的中年人的经济压力也很大,性价比的重要性更是日益凸显.第三是高颜值要求,现在80后、90后的家长朋友,对审美的要求太高了.商业体、美颜化妆品、各种高颜值手办、颜值也代表着一个公司对审美的基本认知.所以提升外包装和食物的颜值,越来越重要了.第四是消费场景,谷物麦片的消费场景穷尽也就那几个,早餐、间餐、下午茶、日常和外出的小零食,所以现在的小包装也是为了便于应对各种场景的需求.而很多国外的食品,经常就是一个大盒子加一个大袋子,也没有任何的保鲜手段.第五是更高层次的精神方面的需求,消费品需要给亲子提供更高的情绪价值,吃不只是满足口腹之欲,更是为了提供情绪价值.让人更加欢欣鼓舞,让亲子关系在美食中更加亲密.第六是陪伴长大的需求,不管是1-3岁,还是3-12岁,在从幼儿到青少年的各个阶段,其实都少不了父母的高质量陪伴,而早餐时候,麦片泡牛奶,里面添加水果、干果、果干等,在缤纷的食材中,实现了父母对孩子的关爱和陪伴.所以我们需要产品能满足家长上述需求.尤其是在已经满足了低层次需求的同时,塑造沟通口号去满足高阶段位的需求.满足购买者和使用者的情绪价值和自我实现价值.第二步、沟通策略对标现在国潮崛起,而且国内的产品的不管是供应链和质量也都不比国外的差,国人对国产品牌的认可度越来越高.国外的东西也不是那么战无不胜,国外的月亮也没有那么圆了.我们分析了存在高度竞争态势的竞品,国内品牌王饱饱2018年，王饱饱正式成立，同年开通了天猫旗舰店开业；2019年618，拿下天猫冲调品类店铺维度第一，双十一69分钟销量突破1000万元，拿下品类第一；2020年，完成近亿元的B轮融资，开始线下渠道的拓展和品类延展。除了在产品端发力，王饱饱在品牌建设方面也与西麦、桂格等传统品牌不同，它在营销方式和传播触点的选择上，都是以年轻人的偏好和习惯为主，主要布局线上渠道。如微博、小红书、抖音、B站等。形式也多种多样，有图文推广、抽奖活动、幽默视频、开箱测评、好物推荐等，深挖产品内容和价值。不同阶段甄选不同品牌代言人小黄象小黄象2020年5月完成千万级种子轮融资,2020年12月推出第一款产品,有谷气系列儿童营养长大麦片.除了天猫、京东,还拥有超过600多家线下经销商.2021年3月,完成数千万人民币融资,用于品类拓展和市场推广.与原创国产动漫IP晕倒羊合作科普健康饮食围绕小黄象、好榜样讲品牌故事好麦多(略)欧扎克(略)五谷磨房吃个彩虹(略)国外品牌贵格卡乐比卡乐比是日本最大的休闲食品上市公司,1988年,开始研发谷物食品、1991年推出水果麦片、2009年推出水果麦片+酸奶吃法,2017年进军中国,并不断研发创新口味.“早餐新升级、好吃又营养”主题营销明星现身卡乐比线下早餐体验空间,独家展示麦片吃法、种草给粉丝,微博发布“生活不将就”品牌态度视频,引发年轻人人间真实共鸣“玩出味,吃上瘾”新品首发整合营销卡乐比在微博、微信、抖音等渠道推广咖喱味麦片花式吃法,引起强烈反响家乐氏(略)雀巢(略)类似品牌除此之外,我们还找了其他两个著名国外消费品品牌的营销活动进行了对比.一是奥利奥奥利奥将玩在一起的品牌精神拔高,充分展现奥利奥愈发多元的品牌形象,与消费者花式互动,多渠道制造深度情感链接.二是星巴克发现家享星大陆,创造了后疫情时代消费者宅家生活新体验,化时代痛点为品牌优势.同时,星巴克开设不同概念主题门店,例如共享空间概念店,通过更多细分场景满足用户需求.得出品牌沟通策略的一个通用公式,好概念+好打法(比如说花式互动、品牌故事、全域营销、跨界联名等)=实现在消费者心智中占领独特生态位的目的.未完待续还有2/3的策略,下次更新.关注我,品牌营销不迷路.有什么问题欢迎随时交流.
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