日前，迈点头条文章《酒店物业大洗牌前夜：卖否，买否，谁来接盘?》引发行业热议：一方面，为中小型酒店企业和单体酒店捏把汗;另一方面，也有人在说，国内游、深度游的大爆发，能够让区域酒店趁势勃发、逆势反弹。
那么，问题来了：区域性酒店企业/品牌/酒店真的能够迎来春天吗?迈点网就此采访了南京市旅游饭店协会会长、南京金陵饭店集团有限公司董事长/党委书记狄嘉先生。
南京市旅游饭店协会会长、南京金陵饭店集团有限公司董事长/党委书记 狄嘉
迈点网：请简单介绍下本区域内酒店市场发展情况(市场规模、企业和品牌情况)
狄嘉：近五年来，江苏星级酒店整体数量呈现下降趋势。根据文旅部数据显示，2019年江苏共有408家星级酒店，比上年减少73家。2019年江苏省星级酒店实现营业收入143.98亿元，全国排名第6位，其中餐饮收入占比34.29%，客房收入占比51.15%。2019年江苏省星级酒店实现利润总额为2.48亿元。
2020年上半年受疫情影响全国酒店业经营业绩下滑严重，随着疫情有效控制，下半年全国酒店业从低谷逐步恢复。从2020年第三季度各地区星级酒店经营情况看，共有13个地区营收超10亿元。收入排名前三的分别是广东39.05亿元;浙江32.6亿元排名第二;江苏省398家星级酒店32.22亿元排名第三。江苏省星级酒店平均房价343.28元，高于全国平均水平(325.17元);平均出租率51.01%，高于全国平均水平(49.02%)。2020年第三季度南京星级饭店总营收9.81亿元，餐饮收入占比34.23%，客房收入占比32.69%;平均房价421.36元;平均出租率62.8%。
迈点网：新冠疫情对本区域酒店业的影响是怎样的?
狄嘉：2020 年爆发的新冠肺炎疫情对旅游行业造成重大冲击。疫情初期，居民出行意愿大幅降低，旅游行业多种业态进入“停摆”状态，行业内企业不仅面临现金流的收缩，还承受很大的刚性支出压力;国内疫情基本控制后，行业迎来一定复苏，尤其在“五一”“国庆”小长假期间，国内旅游收入恢复较快，虽然和往年仍有一定差距，但可以看出明显的复苏迹象。2020年旅游企业全年业绩预计以亏损为主，亏损局面或将延续至2021年上半年。
酒店行业在疫情前已经处于下行周期尾声，新冠肺炎疫情的爆发使得大批酒店因短期现金流问题而退出市场，加速行业供给出清，单体酒店出清速度进一步加快。酒店业头部企业在逆势中实施品牌扩张，将加速行业向龙头企业集中发展。酒店由于有商旅的刚性需求，预计2021年行业现金流会有一定改善，疫情结束后将会迎来恢复与反弹。
然而，自去年12月中旬以来，全国性疫情大范围反弹，从多点散布到聚焦性爆发，给国内经济和社会生活再次带来严重影响，更是给酒店行业造成了极大冲击。各地区域性疫情的爆发，政府相继出台一系列减少流动、减少人群聚集的强制性防控措施，导致酒店行业重新进入萧条，江苏省高端酒店再次陷入经营低谷，客情锐减、出租率大幅下跌、平均房价持续走低，大型会议、宴会、婚宴、聚餐全部取消，企业经营业绩下滑明显。同时，受疫情影响，原材料大幅涨价、酒店经营成本增加，而企业响应政府号召鼓励员工原地过年，又增加了用工成本。境外疫情泛滥失控、境内疫情肆虐蔓延的不可控性，各地政府采取严格防控封锁政策以及新冠疫情处于长期常态化的复杂形势，给全球经济增长造成了严重影响，也使2021年中国酒店业承受了严峻考验。
迈点网：如何看待后疫情时代区域酒店企业的发展?
狄嘉：2020年新冠肺炎疫情爆发以来，国内外旅游业及商务活动受到了严重影响，对酒店经营造成了巨大冲击。后疫情时代酒店业发展趋势主要表现为以下几个方面：
其一，国内优质酒店品牌化和集中度仍有较大提升空间。目前，酒店行业整体仍以单体酒店为主，品牌连锁化率仅为24%左右，相比美国71%的连锁化率还有三倍的增长空间。连锁酒店集团具有较强的品牌优势、资金优势、渠道优势、技术优势、系统优势和抗御风险能力。随着疫情的影响和酒店业竞争加剧，预计单体酒店将通过跨区域的资本并购、资源整合、特许加盟加速向品牌连锁化转变，市场份额将持续向行业优秀的酒店品牌连锁集团集中。在遭受新冠疫情的冲击后，国内单体酒店加速走向连锁化、酒店行业发生结构性变化已成为必然趋势。与此同时，酒店市场将从增量供给转向存量改造和重新定位期，中高端酒店市场也将从委托管理模式为主向特许加盟、租赁经营、战略合作转变。
其二，酒店供给结构向中高端酒店品牌倾斜趋势明显。我国国民经济长期持续增长，人均GDP突破1万美元大关，居民对休闲度假品质要求提升。随着文旅深度融合、交通设施完善、消费结构升级、消费需求个性化，对酒店的服务、安全、卫生、文化创意、科技创新应用等方面提出了更高要求。行业细分市场越来越细，所对应的细分消费群体对于品质的要求也越来越高。尤其是科技不断助力酒店业发展，并提供更多有保障性、安全性的服务体验及提升酒店管理效率，这些都有助于酒店业的恢复和发展。后疫情时代的消费需求将进一步激发，2021年将成为酒店业高品质发展的新起点。因此，高中端城市商务酒店、主题文化酒店、休闲度假酒店等细分领域面临较强的市场需求，在全域旅游、“一带一路”、长三角一体化、大运河文化带建设等政策支持下，市场机遇凸显，预计高中端品牌将齐头并进、持续发力，但高端酒店精耕细作高品质经营的“慢”与中端酒店借力资本技术标准化、规模化复制的“快”之间如何取得有效平衡是所有集团都要面临的重大课题。
其三，国企混合所有制改革提速和资产证券化进程加快。随着国务院国资委开展“双百行动”对混合所有制改革的进一步提速，国有企业的转型变革、资产重组和业务融合进入关键阶段，如何探索国有企业混合所有制改革的新路径，借助资本市场的力量，发挥投融资平台效应和产业整合功能，推进酒店多品牌、多模式的稳健快速发展，需要将行业优秀企业的成功经验进行总结推广。
故而，在新冠疫情的严重冲击和外部环境深刻变化的挑战下，对于区域性酒店连锁集团而言，应当抱团取暖、守望相助、蓄力赋能。酒店企业要思考如何应对新冠疫情的挑战实现逆势突围，一方面，企业内部——在准确研判经济形势和市场发展态势的基础上，把握战略发展方向和品牌市场定位，通过组织架构优化、品牌标准升级、业务流程再造等顶层设计，通过品牌标准、企业文化和数字化变革的建设，扬长处、补短板、强弱项，完善各层级品牌体系和全国布局，提升连锁酒店运营品质、管理能力和集团整体经营绩效;另一方面，企业外部——通过酒店集团、线上平台在品牌创新、市场开拓、资源整合、系统对接以及线上流量向线下渗透、提质增效的生态聚合等方面展开全面的战略合作，发挥资源配置和战略业务的协同效应，推进合纵连横的规模效应，形成行业良性竞争合作的生态圈和规模化、连锁化的产业链，以共克时限的姿态和共同努力，实现产业升级和互利共赢。在目前酒店存量市场集中改造的窗口期，需要敏锐地抓住“换新”、“翻牌”所带来的历史机遇，但也要控制好投资成本，充分研究分析股权收购、租赁经营、装修改造的投资回报率和长期运营给企业带来的价值及持续的人力、财力投入，有的物业还要考虑好“投、融、管、退”的闭环机制和整体价值回报。
我们不妨以金陵饭店集团为蓝本来看看，具体的布局：
一是加快品牌发展，加速规模突破。金陵饭店集团坚持“品牌运营与资本扩张”双轮驱动的发展战略，做精做优存量、做强做大增量，在继续深耕下沉市场的同时，加大一、二线城市高中端品牌的扩张力和市场影响力。坚持多品牌运作、多模式扩张，强化总部建设和系统支撑，完善“六大中心”、“十大系统”，创新品牌连锁拓展模式和标准化投资模型，着力打造“金陵”、“金陵精选”、“金陵文璟”、“金陵嘉珑”、“金陵山水”、“金陵嘉辰”等高中端品牌体系，构建商务精品酒店、主题文化酒店、休闲度假酒店、智能公寓酒店等多样化产品线，立足长三角区域，实施“北上、南下、西进”战略扩张，并抢抓疫情后国际品牌酒店翻牌的历史机遇，进军一线城市核心区城，打造了高端商务品牌旗舰店—北京金陵饭店，此举对于优化金陵品牌全国多点布局、提升品牌市场影响力无疑具有重大的战略意义。
二是整合行业资源，引进社会资本。2018年8月，省委、省政府批准将江苏国信酒店集团等16家江苏省属企业酒店类、旅游类资产整合注入了金陵饭店集团，进一步放大了“金陵”品牌效应，增强了规模实力、拓展了产业链条。金陵饭店集团立足“国内国际双循环”战略格局，与十多家省属集团签订战略协议，实现了住宿、采购、用车等一系列成果落地，“金采网”平台年交易规模突破1亿元;与境内外酒店和文旅集团洽谈品牌、资本、、技术、流量、会员等层面的战略合作，并通过合资新设、增资入股酒管公司等方式，与贵州酒店集团、河北旅投集团、合肥文博集团达成深度合作，实现优势互补、资源共享、项目对接;与江苏圌山旅游文化公司、弘毅投资、江苏省新兴产业基金等共同发起设立金陵文旅产业发展基金，通过“基金投资+金陵运营”的市场化运作机制，放大资本倍数、撬动社会资本，加快孵化多层级新品牌体系;高度关注酒店业的并购机会，积极寻找储备优质投资项目及合作机会，洽谈收购具有一定品牌效应和规模实力的轻资产酒管公司，进一步提升行业集中度、资源聚合度，实现资产证券化。
三是捕捉创造机遇，充分释放产能。这次疫情使常态化的传统服务受到了严重影响，但也催生了一些新的业态和酒店产品结构、技术系统的创新升级，促使从低频消费的客房产品向高频消费的综合性产品转变，从关注全国流量转向所在区域内拓展、扩大本地市场客源。疫情期间金陵饭店集团组织发动了生产自救的“春雨战役”、“夏季攻势”等四大战役，精准制导瞄准线上消费、创新营销发力大众客群，开展全员营销、全城布点、百团大战、直播带货，闯出酒店外卖和特色食品工业化生产的新空间，实施会员发展、线上销售“登峰计划”，成为疫情下酒店业生产复工的优秀蓝本，引发行业和市场热议。
四是加大信息技术投入，赋能高质量发展。酒店业本身是劳动力密集型行业，过去想要把高品质服务做好，大量的人力投入不可避免。但疫情之下，必须通过增加服务流程中的自动化环节，减少人力投入，实现“降本增效”。金陵饭店集团全力推进数字化变革和智能化升级，与华为合作建立金陵集团专属云平台，启动旅客入住全周期应用体验集成项目，着力打造以极致，用户体验为核心，集住宿、餐饮、交通、旅游、购物为一体的数字化旅游消费生态圈平台，并通过连锁酒店经营分析APP平台、云PMS和A-TOUCH全接触点营销新模式，将品牌标准、酒店经营、品质管理、会员发展等业务结果数据化、移动化，加强自助C/I系统、在线选房、移动服务机器人、智能电视系统、智能停车引导系统等科技应用，将信息化建设与经营管理深度融合，以科技和数据驱动酒店连锁质效全面提升。在人力成本越来越高的当下，通过数字化、智能化来提高酒店管理效率和降低人力支出也必然是未来酒店业竞争中抢占先机的关键。
面对疫情防控和复工复产的双重压力，金陵饭店集团着力提升规模化、连锁化、资本化发展的新动能，持续发力、不断突破，2020年新签约高中端项目61家，金陵连锁酒店总数181家，遍布全国20省93，尤其在北京、湖南、河南、青海、新疆、西藏等省市均实现了突破。集团所属A股上市公司--金陵饭店股份公司在酒店行业率先实现扭亏为盈，实现了经营业绩逆势回升。
作为国家级质量奖的获得者，“金陵”已成为中国旅游饭店业的品质标杆。金陵饭店集团正在以上市公司为酒店板块核心平台，不断扩大国内市场份额、适度拓展境外业务，推动提升资源厚度、链条丰富和延展效应，努力把集团打造成为国内一流、国外适度布局的国际化酒店集团。
迈点网：中国酒店40年，区域酒店企业/品牌正在发生怎样的变化，它对产业格局和发展产生怎样的影响?
狄嘉：国内酒店行业兴起于中国改革开放后，1978年之前我国酒店大多是由政府投资和管理的招待所，主要用于涉外接待;1979-1991年为现代酒店业的起步阶段，高档酒店数量从200多家上升到1000余家，第一批外资首先进入酒店行业;1992-1996年，酒店行业迎来第一次黄金发展期，以每年800家新店、10万间新增客房的数量发展，自由竞争格局开始显现。1994年，国家取消了对旅游饭店客房的定价权和旅游价格地区类别的划分权，中国酒店的投资、建设和经营由政府引导向市场引导转变。2002年，经济型连锁酒店进入市场，行业进入高速成长期，经过2002-2012年十多年的发展，酒店业已经成为市场化程度较高的行业之一。2012年中央“八项规定”出台，需求增速出现负增长，大量单体酒店开始退出市场，国内酒店行业逐渐进入存量整合阶段。2015-2018年，随着供给逐步出清，行业进入阶段性供不应求区间，需求开始回暖; 2018年四季度以来，受宏观经济和中美贸易摩擦影响，行业需求下行，行业供给大幅下挫。2020年爆发的新冠疫情对酒店行业影响巨大，大批酒店因短期现金流无法支撑而退出市场，进一步加速了行业供给出清。
近十年来，经济连锁酒店快速发展，对国内中低星级酒店的冲击较为明显，同时，由于星级酒店的经营成本相对较高，部分中低星级酒店也选择了转型成为经济连锁型酒店。同时，高星级酒店数量呈增长趋势，随着居民生活水平的提升以及对旅游住宿要求的不断提高，大众消费将成为高星级酒店消费的主要客源。
目前，国内四大酒店集团(锦江、华住、首旅、格林)占据连锁酒店行业47.24%的市场份额，其中TOP3达到40.76%，垄断地位优势凸显。这种垄断竞争格局下，无论会员资源、物业获取、资金支撑、品牌识别度认可度，还是加盟商资源，前几大龙头竞争优势已非常明显，经济型酒店龙头在中低端领域继续占据相对优势，中端酒店的不少品牌已被经济型酒店龙头布局或收购。但对比全国所有酒店设施，国内酒店龙头前四强占比仅11.2%，国内酒店品牌连锁化和集中度仍有较大提升空间。
迈点网：假如2021年成为整合大年，区域酒店会被连锁巨头或者资本收购掉吗?为什么?
狄嘉：目前受境外疫情形势依然严峻、境内疫情持续反复的背景下，酒店行业供给端整合加速，行业龙头势必通过进一步并购整合、做大规模，实现强者恒强;同时，酒店与OTA相互渗透程度将不断增强，但OTA一般以战略投资为主，目的在于增强平台吸引力，对线下酒店连锁巨头可形成的影响不大。我们认为，对于具有一定品牌优势、国资控股背景的酒店集团被连锁巨头或资本并购的可能性较低，但是国资酒店集团对于加快混合所有制改革、引进战略投资者、优化治理结构、提升市场化机制、激发企业活力和发展动力的需求正在不断加强，2021年酒店行业大整合，国有资本也会多措并举、积极行动。
金陵饭店集团经过三十多年的发展，在2018年通过资产重组整合了江苏国信酒店集团等省属企业酒店类、旅游类资产，同年又入选了国务院国有企业改革领导小组确定的“国企改革双百行动”名单。集团现已成为总资产近百亿，产业涵盖酒店、旅游、康养等多业态的大型产业集团，已在全国签约管理酒店180多家，集团下属江苏外事旅游汽车公司1000多台车辆从事旅游客运，江苏舜天海外旅行社年平均接待境内外游客30万人次。集团抢抓国家构建“双循环”新发展格局机遇，在对接省内外优质资源、酒店项目拓展模式创新等方面不断探索实践，不仅成功自营南京金陵饭店、南京金陵状元楼大酒店、北京金陵饭店、上海金陵紫金山大酒店、苏州金陵雅都大酒店、苏州金陵南林饭店、西安紫金山大酒店等，还在北上广深、贵州、青海、新疆、西藏等地取得突破，与贵州酒店集团、浙江旅投集团、河北旅投集团等兄弟省份国企旅游酒店集团达成战略合作，实现了20省93市的全国布局。未来，金陵饭店集团将积极做大做强酒店主业，加强和各大酒店、文旅酒店集团的深度合作，参与行业优质资产的整合购并，做大规模、做强实力，提高集团在全国酒店业领域的带动力、影响力、竞争力，向着成为国内一流、国外适度布局的国际化酒店集团的目标坚定迈进。
迈点网：站在协会角度，您希望未来本区域的酒店企业和酒店市场会有怎样的发展?为此，协会有着怎样的政策支持和发展规划?
狄嘉：酒店业正处在宏观经济疲软、疫情重大冲击、客源市场下滑的多重叠加影响下，根据我们的判断，这次危机无论是影响面还是深度，对未来发展的改变都会是深远的，可以说是一次改变酒店业未来的危机。
作为旅游饭店业协会，我们将积极关注政府减税、信贷、补贴等政策扶持情况，主动与政府主管部门沟通协调，为酒店行业争取财税、人力资源等各方面的政策支持。
第一、对症施策，解决酒店实际问题。特别是政府组织的大型政务、商务活动，补贴性消费等，要重点考虑酒店企业，向酒店“引流”。
第二、酒店行业正加速市场和行业重构，协会将鼓励对各类酒店经营场所进行装修改造和业态提升，把疫情的压力变成业态升级的动力，加大旅游推介力度，积极吸引客源，助力行业恢复。
第三、作为劳动密集型行业，酒店业在拉动消费增长、拓宽就业渠道、提高人民生活质量等多方面发挥着重要作用。协会将建议政府部门能够延长疫情期间“阶段性免减缓”扶持政策，加大财政、金融、税收、养老保险、事业性收费等政策支持，帮助酒店度过难关和困境。
希望酒店业同仁认真研究、精准对接，用好用足政府、协会的支持政策;苦练内功、加强培训，提高员工素质，夯实人才基础，提升企业治理能力和应对危机水平。通过抢占先机、化危为机，深入研究市场需求变化，研发新产品、新业态、新模式，丰富营销方法和策略，形成更具市场竞争力的酒店产品和服务，推动后疫情时代的企业转型升级、创新发展。
酒店人要以相对稳健的心态、针对性的措施来应对2021年的复杂形势和不确定性，高度关注市场趋势、开拓思维理念、修炼酒店内功、抓住疫情后的新机遇。我们相信在疫情危机和行业洗牌后能够稳健生存、游刃有余的企业中一定会诞生出伟大的品牌和行业翘楚!相信经历此次疫情后，更多的酒店企业将会凤凰涅槃、浴火重生。愿行业同仁共同携手，一起战胜“黑天鹅”，带着我们的初心和使命，坚定前行!
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