近年来,电商领域竞争激烈。而随着直播的兴起,“直播带货”成为一种新的电商模式。不少直播网红成为“带货王”,一次直播就可能带来几千万甚至上亿的销售额,某些头部直播网红年收入上亿。
很多消费者喜欢在直播中消费,一方面是因为与传统的静态商品介绍页面相比,直播能够更好地展示商品的特点,还可以与主播互动,了解更多的商品特点,更重要的原因则是因为直播中会营造出一个“大幅度的折扣”,让消费者觉得自己以更低价格买到商品,买到就是赚到。
不过,与传统的电商一样,直播电商也存在着货品质量问题和虚假宣传问题。2019年,某头部电商主播就“翻车”了,其推荐的某品牌不粘锅在直播煎鸡蛋的过程中粘锅了。还有网友反映,在一些直播中买到的东西与主播介绍的不一样。根据中消协的报告,在电商直播中购物,还存在着维权时找不到客服,或者找不到经营者的情况。
直播电商的规模越来越大,也越来越需要规范。首先要厘清的,是主播在电商中的角色。主播带货,到底属于自己作为经营者卖货,还是只是给别的经营者做广告呢?不同的角色,意味着主播在商品交易中的法律地位不同,要适用不同的法律来监管。
有一些电商主播在直播中卖的是自己店铺的商品,从直播室的商品链接点过去,是主播自家的网店。这种情况下,电商直播就和线下商家在自家店门口吆喝一样,主播就是商品的经营者,要承担商品经营者的法律责任,需要对商品信息的真实性和商品质量负直接责任,也是商品售后服务的直接责任人。
有些主播,尤其是网红主播,在直播中主要是介绍其他商家的商品,为别的商家带货,赚取提成。在这样的场景中,主播可以被认为是在给商家做广告,需要根据广告法的规定承担相应的责任。在广告法中,还有广告经营者/广告发布者/广告代言人等不同的角色。一般来说,主播都身兼广告发布者和广告代言人。广告法规定,发布虚假广告,欺骗、误导消费者,损害消费者权益的,一般由广告主承担民事责任,但是广告经营者、发布者或代言人等也有一定责任保证广告的真实性,如果明知广告虚假,仍然发布或者做推荐的,应该与广告主承担连带责任。对于广告代言人,广告法还明确规定,不能推荐自己没有用过的商品或者没有接受过的服务。但是做电商直播中,主播推荐自己以前根本没有用过的产品的,比比皆是。
规范直播电商,市场监管部门要及时出手,无论是主播作为经营者还是作为广告发布者代言人,其行为都在市场监管部门的监管范围内。网络平台也要承担其相应的责任。直播平台应该对直播内容加强监管,并将直播保存备查,以保证如果主播在直播中有虚假陈述误导消费者的内容,能够找到原始证据。电商平台也要加强对平台上网店的监管。主播带货,总要有个实际卖货的网店来完成交易。无论消费者流量是从哪里来的,网店作为商品经营者,都要对商品质量负起直接的责任,如果商品出现问题,网店必须负责到底。
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