这是超级播有点东西系列，第18篇干货。在研究医美行业私域营销体系的搭建之前，我们先要分析两个问题：一是，医美机构为消费者提供的医美项目和服务流程是什么样的？二是，医美目标消费者具有什么样的特征？
01医美项目和服务流程
一、医美项目分类和特点：按照是否需要手术，可以划分为手术类和非手术类。手术类项目包含面部医疗、美体医疗、皮肤医疗、口腔医疗等类别；而非手术类项目又称轻医美，包含注射类、皮肤美容及其他。手术类项目因为风险相对较高，呈现低频高价的消费特点，非手术类项目风险较低，呈现高频高价的消费特点。轻医美由于风险低、恢复速度快，受到消费者的追捧。玻尿酸和肉毒素是主流注射类项目，皮肤美容项目疗效好风险低有望承接护肤消费升级需求，对部分功效性较弱的传统护肤品实现替代。
二、医美项目服务流程：医美服务流程分为非手术项目体验类和手术整形类。在消费者到店后，非手术类主要通过项目体验引导顾客办理会员或刺激周期性购买，手术类则是术前诊制定案、术中治疗、术后回访。
02医美目标消费者画像
一、医美用户的基础画像：女性是消费主力，男性需求有进步增长空间。女性消费群体占超过90%，男性平均客单价是女性的2.75倍，求美需求尚有较大的挖掘空间。25-35岁是医美用户主流人群，年轻群体开放爱医美，熟龄消费力领先。25-35岁年龄群体占62.2%，年轻群体受颜值经济和新媒体崛起影响较深，对医美的接受程度较高，年龄稍次的用户群体经济能力强，消费能力更为突出。高线城市医美用户群体占比较高，下沉市场空间广阔。一线和新线城市由于医美用户群体受教育程度普遍较高，消费能力较强，在新媒体的影响下求美观念更强，并且有丰富的医美产品与服务作为供给，占比在65%以上。受到互联网发展和医美机构双重市场下沉的影响，三线及以下城市的医美用户占比呈现逐步上涨趋势，未来增长空间较大。医美用户以本科生居多，家庭月均收入主要在2-5万元。良好的教育程度增加了用户对医美的接受程度，医美项目品类多、价格区间大、频次高、成瘾性强的特点需要用户具备一定的经济基础。
二、医美用户的消费需求偏好：内外因多种因素驱动医美用户需求的产生。用户选择医美消费的主要原因是抗衰老、变美可以取悦自己，减少容颜焦虑，也会受到朋友、网红、明星等多重因素的影响。现阶段部分消费者选择医美项目服务还是以提升颜值和自信为主，医美机构需要根据消费者需求给出建议，推动理性医美消费，避免过度整容。不同年龄段在具体医美项目上存在一定差异。年轻消费者倾向面部轮廓和五官优化，00后中出现的唯一手术类项目，体现了年轻群体对医美更高的接受程度和不同的审美需求。90后倾向体脂肪雕塑，80后面部和体塑形需求并存，玻尿酸填充和局部脂肪填充是热门项目。70后更加注重抗衰老，热门项目包括玻尿酸填充和面部提升。
医美用户获取信息，在线上以医美机构官和垂直医美平台为主，线下以美容机构和熟人为主。医美用户信息获取渠道TOP5为美容院/皮肤管理类机构（50.9%），熟人介绍（45.1%），医美机构官/APP（38.6%），垂直医美平台（36.4%），以及各类信息分享平台。由此可以看出，医美用户在信息的获取上更偏爱专业、权威，以及亲朋好友的口碑推荐。项目的安全性是医美用户最关注的信息。相比于价格，医美用户在挑选医美项目时更关注项目的安全性，包括产品渠道的正规性、医疗机构和医生的资质、项目的安全性。因此，医美机构在提升技术、降低风险的同时，需要打造品牌的权威性，提升知名度，形成品牌效应，才能吸引更多的医美用户。
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