如何做出好的创意？去哪儿网资深产品经理马楠在《尖叫感》中提到：真正独一无二的品牌壁垒是你的品牌理念，世界观，价值观。三观契合，才能在消费者心智中占据重要的位置。
马楠是一位文案达人，擅长互联网产品消费者行为研究，熟知文案心理学，多次主导团队产品研发、运营。在《尖叫感》中提到三个有趣的观点，让与众不同落实到实处。
1、钻到用户脑子里去调研
不知道用户在想什么，那就去调查消费者购买时的信念、感受和渴望。
别人为什么要买你的产品，他有什么好处？先用聚焦的法则想清楚产品的功能最核心的一点。
比如你想卖一瓶水，思前想后你决定聚焦“好水”，可怎么定于这是瓶好水，你可能会用到专业词汇“地表水”、“专利技术”等等，但对消费者来说，这些词汇激发不了一丝一毫兴趣，该怎么办？
可以从目的和意义入手，思考这个标签背后的逻辑。思考为什么消费者需要一杯真正的好水，因为想体验更好，感受更好，所以“创新生活，极致体验”就是想对不错的选择。
也可以从“用户麻烦”思考模式来写。去实际了解消费者在买水的时候会有哪些麻烦，比如消费者不知道那瓶水性价比更好、水质更好等等。
比较高级挖掘需求是从调动情绪模式入手。先让自己进入情感化思考模式，如果你想传递是好水的信息，就先别说好水，先想想消费者在公众场合里喝到的水都是什么感受。
比如公共水箱里有水垢，常年累月不清洗，喝的感觉不干净等等，这样一来，你的角度就变的不一样。
最高级的洞察需求需要你了解品牌的真正传递给别人的信念。比如面对不同类型的朋友，用不同的语言。比如爱运动的朋友，可以说“嘿，来一瓶，感受更健康的体验”；爱看书的朋友，可以说“喝一口，世界都为你安静下来”等等。
总结一下，深挖需求可以分为表面需求（产品功能）、情感需求（产品诉求）、自我实现需求（品牌内涵），越能够往深挖，也就越能洞悉人性。
2、永远永远永远，都要说人话。
那些专业的词汇是给专业人士看的，但产品的对象如果是外行，你的专业词汇只会让消费者隔海相望。
“广告是词语的生涯。”这是现代广告教皇大卫·奥格威的名言。语言的本质是抽象的，但是为了销售，重点在于让人记住，所以语言的重点在于具体。
所谓具体，就是指能够凭借感官去认知的某样东西。看到什么、听到什么、接触到什么，使用的词语越具体，消费者越容易理解。
比如，不要说“获得财务上的成功”；而要说“每周的收入可多达× × × ×元”
不要说“你想让你的身体看起来更迷人吗?”而要说“想要性感、纤细的大腿吗？”
具体就是要打开你所有的感官，竭尽全力的去感受，把你感受到的细节写下来。
3、让那些干巴巴的东西滚蛋吧
如何让你的与众不同深入人心？试试这几种方式。
声东击西。铺垫的时候，故意将读者的视线引向A点，再出其不意说B。杜蕾斯经典文案“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你”。你的感受如何？
戏剧效果。用这种方法，需要先将情境和语境都铺垫出来，让读者跟着你的情境走，然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料的效果。比如某美容院的宣传“请不要与刚走出本院的美女调情，也许她是你的祖母”，看的这样的宣传，不禁让人莞尔一笑。
让品牌人格化，从用户角度去寻找品牌的人格。假设一瓶椰汁会说话，它会说什么?来看获得2013年戛纳银奖的椰汁广告文案。
“我们所含的天然营养能帮助消化，进而降低体重。但这不意味着你可以随心所欲地吃。举个例子，吉娃娃狗和陶器就不可以。我们竟然还需要做这样的警告，真今人失望。
我们能显著提升你的代谢。当然前提是你不是坐在那儿一动不动。除非你是个忍者，说真的，你是忍者吗?如果是，请在facebook上加我们。”
这样一来，这瓶椰汁像一个会调侃的朋友，幽默风趣，就深受人心。所以，品牌人格可以从很多方面来打造，找到与用户之间的价值观契合。
从情感入手，找到品牌想要对用户说的话。价值观契合，可以从情怀、梦想、理念、自我、信仰等方面寻找契合点。比如锤子手机的品牌文案“天生骄傲”，这就引起了目标群体价值观的共鸣。
想要与众不同，先得有积累。所有的有趣、有创意的想法都建立在大量扎实的积累上，融会贯通后才有了自己独特的想法。信息社会信息那么多，就需要根据自己的需求和兴趣去淘金，去积累，去分类，去记录，去定期回顾，慢慢你才能有触类旁通形成自己特色的本事。
做一个与众不同的自己，会让你在努力积累之后更喜欢自己。毕竟，最幸福的事情，不是活的像别人，而是在你努力之后，活的更像你自己。
- 什么是好的创意？在我看来，好的创意必须符合以下条件：1、赚钱。没有商业价值、无法带来利润的创意不算好创意。2、简洁有效，直击人心。比如王老吉的文案“怕上火，喝王老吉”，已经成为了广告界中的经典。这个创意，至少值1个亿。
3、可控性强，风险低。创意要尽量可控，不能时灵时不灵，这样的话就无法复制。也不能风险太高，否则会得不偿失。4、具有可操作性，可以落地。无法落地的创意只能叫想法，有计划、有准备、可以执行的想法才叫创意。
自由组合创意法第一步，在一张纸的左边写下与问题相关的信息。无论是人、事物还是需要的技术，能想到多少就写多少，尽量详细。第二步，在这张纸的右边写下目标对象喜欢的东西。在这个过程中，要忘掉上一步写的那些东西，只需要全心全意地考虑哪些东西受欢迎就好了。
接下来，就是见证奇迹的时刻。你可以看到，左边的词有：水盆、水龙头、衣柜、牛奶浴、按摩床。右边则有：松饼、帅哥、猫咪、美容、温泉旅行、精华液等等。第三步就是，把一和二结合起来，造出有趣的词。比如，水盆形状的松饼、精华液水龙头、附带温泉旅行的衣柜、带帅哥图案的按摩床。只需要几分钟时间，就能想出这些奇妙的电子。虽然有些想法不太实际甚至有些荒唐，但是依然能给你很多启发。