1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”,因为经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义,她们注重衣饰与化妆,有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废,致使女烟民的数量激增。在这种背景之下,1924年,菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家,菲莫公司煞费苦心地做了很多工作:第一、附和女烟民身上的脂粉气,将广告语定为“温和如五月”,以博取女烟民对万宝路的好感;第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏,十分不雅。菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色,以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路;第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only(因为有浪漫,所以男人总是忘不了女人)”,让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
烟草企业的国际营销传播策略有一体化和本土化两种。由于人性的共通和全球的趋同,烟草企业采取统一的广告形式在世界范围内对其产品进行传播,除了广告的语言文字在各国存在差异外,广告的主题、创意、内容、表现形式、媒体策略都是相同的,这是一体化策略。过分强调一体化,广告信息难于为各地区消费者理解和接受,甚至会遭到抗拒。美国第二大烟草企业——雷诺公司(R. J. Reynolds)在泰国为骆驼香烟做电视广告时,就遭遇了挫折。“为了一支骆驼,我愿走一里路”,骆驼香烟的这句广告名言,响彻全球,其潜台词是烟民为了购买骆驼香烟,宁愿走到鞋底磨破。电视画面上的烟民,高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前,鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后,举国愤慨,群起斥责。原来,泰国盛行佛教,寺庙乃至尊圣地,在寺庙前跷着二郎腿,露出脚丫子,简直是大逆不道。本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化,消费者不可能完全理解和接受外来的文化,但是过分强调本土化,将造成广告资源的分散和损耗,而且还不利于统一品牌形象的确立。所以,烟草企业在国际营销传播活动中有必要并用一体化与本土化这两种策略。一体化与本土化的结合,可以扬长避短,取长补短,充分发挥两者的优势。