医美行业如何建立差异化？

Question

如题所述

Answer 1

美容行业是非常典型的服务行业，包含明显的服务行业特征，包括：产品无法标准化；包含的服务内容是以人为基础的；服务必须需要顾客在场；提供的服务以满足个人需要为基础。以上这些决定了医疗和普通的美容行业带有高信任属性，也就是，由于个体差异，医美美容行业存在“顾客在消费后都难以评价”的特点。

相比保姆、心理等服务，医美服务的消费者购买面临着更大的风险，因此我们可以判断，消费者在选择某一家医疗美容机构时有这样的特征：

1、消费者做出购买决策通常依靠口碑，而不是广告；

2、消费者严重依赖于价格、人员和实体设施来判断服务质量；

3、在满意之后，他们将高度忠诚于该服务的提供者；

4、由于转换成本很高，消费者存在惰性，所以会使得从一个竞争对手那里抢生意是非常具有挑战性的。

尽管得到一个顾客的信任之后，顾客的忠诚度会很高，但医疗美容机构仍然需要用更多技巧来消除顾客做购买决策之前的不确定感。

不确定感是可以管理的。利用可以呈现的有形证据，可以使“无形服务有形化”。

如果某一家医疗美容机构对自身的定位是“专业”，那么我们可以设计出一系列的营销路径，使这种定位策略有形化：

更好的场所

整体的装潢从进门开始就应精致整洁，品牌标识的设计应体现在各个角落，环境设计与接待区、员工服装、宣传资料，等等。医疗美容行业一般会将更多的运营成本投入到店内的装潢中去，而这对初次进店的消费者的作用是显而易见的。

更专业的人员

由于医美行业有医生和患者之间的关系，因此树立医生的专业性可以减少消费者的忧虑。大型医院的普通号和专家号就是很明显的差异化的例子。头衔和价格的差异可以带来这样的心理暗示：更高的消费能购买到更专业的服务。

更尖端的设备

利用国产和进口仪器及药品的差异获得比其他机构更多的产品品牌信任是一种加分的营销技巧。但这需要机构在制作宣传资料时将这个卖点体现出来，可以邀请顾客参观仪器，并做好和其他仪器对比优势的解说。

更有明显意义的标识

机构的名称和标识可以表明医疗美容机构的专业。在设计品牌logo时考虑更简洁容易记忆的名字，可以使用联想记忆法将美丽的事物做成品牌形象，用以管理品牌资产。

更有力的承诺

无效退款、免费修复、一次性医疗工具承诺等等是打消消费者疑虑的重武器。但就如同电商的退换货服务一样，提供此服务可能带来更高的销售，同时也可能带来更高的退款率，需要机构根据以往的案例核算承诺成本。

一个机构能做好以上这些付出的成本是非常高的，那么基于成本考虑，在选择使用有形化服务技巧的时候就需要取舍，选择1—2个点聚焦优势，从而形成差异化。

定位“高服务质量高价格”的医疗美容机构

1、增加附加服务

更可口的食物、更高端的护理用品、更舒适的寝具及睡眠环境、提供帽子口罩瓶装矿水泉、术后小礼品等等。

2、较高的人员投入

创造让顾客惊喜的服务体验需要对服务人员进行培训，如笑脸相迎、随时关注、时刻响应等等。这需要机构在面试时就选择开朗活泼的服务人员。

感觉做个医美届的海底捞就差不多了吧~

定位“高个人术后满意率低价格”的医疗美容机构

1、更低的价格。

减少服务人员以控制服务成本。但减少服务人员不代表降低顾客满意率，营造宽松舒适的环境和免费热茶供应可以缓解顾客等待时焦虑的心情，让顾客自由选择是否需要医美顾问的服务，对不需要医美顾问服务的顾客可以进入快速通道直接进行治疗。

2、鼓励顾客参与。

清晰的指引流程能减少顾客的咨询率，同时减少服务时间。鼓励顾客自己填写病历单，自己收走杂物。

3、建立顾客社区。

使用邀请制成立线上顾客社区，鼓励顾客在社群里分享自己的变美历程，并承诺保证隐私。提供一定活动及优惠给活跃的会员。

4、有选择的服务顾客。

为了建立高个人术后满意率，建议机构有取舍的选择顾客，难度较高或零利润的顾客可以让给竞争对手。

高个人术后满意率要求机构对术后的顾客进行回访调查，定期做会员关怀。广告宣传均围绕高个人术后满意率来进行。

最后总结一下：服务行业是现在社会人才缺口非常大的行业，哪怕是标准化的产品也都在做服务营销，用以增加品牌价值。

服务行业的特性决定了这个行业是最需要外部营销和内部人员营销高度统一的一个行业。

但其实，把消费者当成朋友，实实在在的售卖产品并服务，服务人员不要一张死鱼脸，就已经很不错了。

红人研究院院长

专业做策划

闲时写八卦

感谢阅读，图文无关，这是前两天的攒的八卦图，凑活看吧~