第1个回答 2013-08-01
来源：博锐管理在线 作者：沈菏生 ' g* Q3 d+ _8 p+ Y( C. e* O; Z/ t
在我国，中秋节是仅次于春节的第二大传统节日，中秋月饼在中国焙烤界是一个重要内容，他不但蕴藏着极大的商机，更是一个树立品牌的机会，历年是烘焙企业的黄金时期，组织控制好营销过程程中，广告也是极为重要的，今年中秋前夕，笔者受***月饼品牌委托，策划了一套月饼实效广告方案。
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一、市场分析
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1.产品评估' e& O2 R4 g* i( K7 ]' d3 k" n
+ K: c0 v- I9 t. e 月饼作为节庆商品的特殊性，其应季销售期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。
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4 t. t. d# |3 \; z4 k0 c 月饼本身属于精神和物质并重的产品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作为食品，原料、口感、品质等理性因素也相当重要。
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****公司月饼品种多样、系列齐全，能够迎合不同层次消费者的需求。
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主品牌“****”表达品牌核心价值——爱心、幸福、团圆、挚情，中秋月饼子品牌明显体现了消费者需求的个性化、差异化，产品形象更注重品牌化，时尚潮流化、经典时髦化。
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2.消费者评估
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. |$ X* F2 s5 C2 h- U( C" p$ } 月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展
$ k% E: {9 _) E# L/ j1 t. d3 [* H- ?( \; q" j2 t( O<br/> 消费特性分析<br/>9 J9 b4 T& t. [" \! H$ a3 F<br/>+ Y ]! z0 W$ q0 O1 c �8�5弥补功能<br/>) ~+ `% O s& V+ j: i<br/>3 J/ e& p: ]5 E. c% ~4 m 很多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。9 ?: k q* u, v- q4 H$ H4 p<br/><br/>+ t* V: p3 i b �8�5传统习惯' Z8 ?5 |2 ?8 j# Z! H$ p<br/><br/>* Y8 O! ^( C, |: k 很多人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。& c1 j) u! @' X4 {0 K) g. {, x<br/><br/># { Z" @# ?+ W �8�5补偿功能 4 G/ G$ ~6 a) W# z+ M8 \5 m7 H5 e<br/><br/>/ R: g. v( m6 @ 有部分人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。. R& e0 q' H1 e& \) y& T<br/>& h- t/ q; }7 }9 Q. M- ]/ P
�8�5联络感情% K/ F& l- b; d: y) b& |
) w# U8 ?0 J! ` 还有人买月饼馈赠亲朋，联络感情。
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3.竞争分析0 I- d8 m4 A( |+ K
; q9 k5 J o8 a1 v w" v, [ ^ 月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的企业大至分为三大类型：) e$ e& f2 \2 R
7 N# p \4 W) X, q �8�5成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验；9 [6 B7 o/ H n
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�8�5知名品牌的连锁糕点点，特别是一部分进入高档次市场的品牌企业；9 v$ Z3 |: ]5 T G3 P! k
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�8�5高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼