第1个回答 2013-07-07
农夫山泉广告总评论
———农夫广告有点新
农夫山泉的崛起,可以说是肇始于"农夫山泉有点甜"的广告,随着"课堂"广告从四月中旬开始在中央电视台播放,"农夫山泉有点甜"的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响.广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语,中文有"甘泉"一词,解释就是甜美的水,农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净,净化,完全可以说是甜美的泉水,因而说"农夫山泉有点甜"是卖点."有点甜"以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好,理性认同的整体策略,在比娃哈哈,乐百氏等企业后进入,市场环境更困难的情况下获得书速的成功.宣传"农夫果园"中,农夫山泉更是突出了宣传诉求差异化.2001年,统一率先推出的果汁饮料——"鲜橙多",主打的女性消费市场,喊出"多喝多漂亮"的口号,康师傅,键力宝,汇源等也采用美女路线.康师傅签约梁咏琪为"每日C果汁"摇旗呐喊,键力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为"第五季"的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷罐装以后,邀请韩国影星全智贤为鲜橙多的代言人.2003年,农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人,而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是"摇一摇"."农夫果园,喝前摇一摇",这样的广告语不免让人联想到"农夫山泉有点甜"这句流传深广的广告词.农夫果园以消费者又一亲身体验的动作"摇",加强产品与人的互动性,"摇一摇"也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性,娱乐性增添消费者的记忆度.农夫果园勇敢地把"喝前摇一摇"凝聚成一名广告口号,并把"摇"的动作上升为宣传诉求.把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点,把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气.
最近,农夫山泉有推出了新产品——农夫茶,并邀请时下醉红的韩国影星李英爱出任形象代言人,在我看来,邀请李英爱出任形象代言人不失为一个绝妙的策略,因为时下最火红的电视连续剧《大长今》就是李英爱主演的而李英爱在片中所扮演的是位医女,而农夫茶这个"茶"从古至今带给人们的是健康,养身的感觉,从李英爱医女作为形象,传达给消费者一种信息,就是农夫茶是养身之茶,是健康之茶.这突出农夫广告的"新".
但我觉得,农夫山泉的营销目标定位于国内市场外,还应该放眼与国际,并在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料,农夫山泉带给我们一种亲切的感觉,好象是国人的品牌,这与他的营销设计等方面有关.但象海尔,联想这些国际品牌所带来的感觉就不一样,可能农夫山泉会成为中国饮料业国际化的先河,这不是不可能,就象海尔——"没有最好,只有更好"!