文章前言：
在平时工作中很多设计师往往会遇到这种情况，领导和自己的想法产生比较大冲突，特别是电商设计师，运营一直想突出信息放大放大，而自己却只想将画面设计的更漂亮，到底应该做才是正确的？而且每个设计师对设计也各持有自己的一套独特见解，那么这种现象出现的根本原因是什么呢？其实这其中有一个制约因素，就是不同设计师在不同阶段的眼光，这种现象无所谓真正意义上的对错，究其本质，其实主要就是营销情境不同造成的不同视觉设计形态，所以需要去考虑到营销与设计的相互关系，本期我将会通过营销的角度去剖析不同情境下的设计形态，希望能够让大家更清晰的认识到设计的本质与沉下心思考自己接下来应该努力的方向。
上期主要讲广告通用层面与广告特定层面的心理需求与广告链，本期主要讲文案属性与视觉形态的关系。
下面重点谈一下文案属性，相对于很多设计师而言，直接接触到的就是文案，文案的编写本身是由市场调研，市场定位而来，了解不同属性的文案才能让视觉设计形态呈现的更加精确，所以文案是必须要了解的一个非常重要的一环，文案的属性也决定了不同受众群体的心理需求倾向。
文案的编写是基于市场定位而言的，根据目标受众的消费力以及需求层面整体上可以分为三大类别，第一类是：A/简单直接，主要指“吆喝”类文案信息，所谓“吆喝”就是对应的需求比较偏生理需求，一般以此文案类型为主的企业所对标的人群消费力比较偏低，往往以价格为主要的卖点，如同菜市场，批发市场吆喝的感觉吗，但是也不是绝对的，大品牌有时候也进行打折类活动，但是视觉形式上则会更简约精致一些，同样显得画面比较漂亮，简单直接的文案不一定非要应用到偏低层次的需求中，但是低层次的需求却基本上都是选择这类简单直接的文案，因为他们能比的基本上就只有价格。
第一种文案往往适用于偏低层次化的需求，一般这种画面比较饱满，价格优惠信息比较显眼，各类广告物料的信息都以大为主，满足最基本的生理层面上的需求，视觉表现上功能性要大于艺术性。从辩证角度去看待，其实这类商家本身也是在解决自身基本的生理需求层面，处于这个层面的商家也是在做着相对更劳累的活，只要能生存下来，其他的无所谓。而与商家合作的用户长期处于这种环境下，同样也更加偏向于这类视觉表现，任何存在的现象绝对不是以单体形式存在的，往往是一个生态链形式相互影响着。那么从事这类工作的设计师通常也是会被老板“逼着”放大，其实这并不是老板本人的错，而是生态链中摆脱不了的最关键的生存问题。而设计也慢慢更加倾向于纯功能，否则商家在这个竞争链中就会被淘汰。
这类简单直接属性的文案对应的视觉形式，往往也是比较直白的，主要是在字型方面，编排方面，以及层级方面上有所体现。
在具体的设计中虽然具备这三点并不太难，但是要把握设计中的度就不是那么容易了，所以设计师还得去了解客户真正的需求，而不是一味的做成自认为的高大上“的风格，即使同一个概念，站在不同的需求层次上，其实理解上是有很大误差的。
所以很多新人设计师会很不理解，感觉有的客户喜欢的设计这么low，为何设计总监要顺着他，其实你和成熟的设计师之间差的不仅仅是设计水平的问题，只有越了解客户群体，设计才会越精准，才能解决客户真正的需求问题。把信息放大，这类客户最起码能够生存，如果你凭着自认为的美与丑，抛开市场去谈设计，这样你只会坑了客户，因为你看到的“现象”也许是客户深思熟虑的“结果”。
不过一些大品牌有时候也会举行一些限时或者新品的促销活动，但是整体的视觉形式相对比较简洁漂亮，因为对于品牌来说，品牌的价值要远远大于价格。
画面整体感觉比较简约大方，没有过多的信息，给人以品牌的信任感。我们可以看其细节，在字型选择上以中粗体（成熟的字型会有相对比较丰富的字重）为主，并在字重与大小上形成良好的层级对比，在色彩的运用上明度的梯度控制比较好，运用的渐变的形式让画面更有视觉层次感。
这张海报和上面一张的感觉相似。字型简洁，编排规范，层级明确。所以即使文案以价格为主，设计视觉上的表现同样给人不同的视觉感受，这一组画面的营销情境很明显是在大商场中比较适用，平台不同，服务则不同，消费人群自然也会不同。
上面两张图从文案信息的角度其实相差并不大，都是属于打折类的信息，简单直接，但是视觉呈现形式却给人一种非常廉价的感觉，原因在哪里呢？不难看出，整体画面的信息都比较大，内容也特别多，字型都比较粗犷，总想把所有信息都突出，画面层次感也比较弱，但是也不能说这样一定不好，如放在地摊或者个人小店中就比较合适，不过视觉形式如果可以优化的话自然是更好，很多时候艺术性与实用性并不总是对立的。
作为真正热爱设计的设计师，应该选择什么样的行业才能让自己的设计增值，我想分析到这里大家心里都有个大概的数，纯粹只会利用把吆喝信息放大的设计形式其对应的营销情境显然是偏低端的，而设计这个概念本身是前沿的，要不断的学习才能保证自己在未来不会被淘汰，不要太局限于现在的状况，不要让自己的职业定位在基本的生理需求层面，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。
第二类是：B/文艺隐晦，主要指体验类文案信息，所谓体验就是对应的需求比较偏高层次需求，一般以此文案类型为主的企业所对标的人群消费力偏中高，往往可以借助偏文艺隐晦的文案信息和视觉元素让用户去体验，通过视觉表现力最终吸引用户，而不会太过于抽象，在画面中出现清晰的视觉主体，一定要考虑到信息的功能性，让用户能够知道是做什么的，所以要同时兼顾艺术性与功能性。
视觉设计的表现上主要以体验为主，视觉元素的运用也稍微偏抽象语言，艺术性虽然需要大于功能性，但是相对来说是比较均衡的，不会出现两极化的现象。从辩证角度去看待，这类项目往往是具备一定资本或者一定品牌影响力，越给人以体验性越能够体现其自身的自信。在社会众行业中，如何能做到从容不迫的心态，往往是从生产力与购买力角度考虑。举个有代表性的例子，科技行业就是从生产力上比较有竞争力，因为生产力太难，核心技术太强大，所以科技行业在文案信息与视觉设计上都偏含蓄格调，地产行业亦是如此。
这类文艺隐晦属性的文案对应的视觉形式，往往分为两大类，第一类是平稳格调类的形式，第二类就是极具张力灵动类的形式。
含蓄格调的项目在视觉形式上的表现上往往是，字型比较纤细以及画面的留白空间比较大，整体透气性较强，韵味感好。
张力灵动的项目在视觉形式上的表现上往往是，字型比较粗犷以及画面的元素角度比较不稳定，整体灵活性较强，张力十足。
除了行业在生产力与购买力上的竞争力之外，很多品牌类企业往往也特别重视视觉上的设计，力求通过品牌印象去为企业增值，让企业摆脱基本的生理需求层面，进而以更高的姿态步入偏精神需求的层面，这样就能保证不会很快被淘汰，视觉风格上也更加多元化，有含蓄格调的，当然也有张扬灵动的，丰富多彩。
文案本身的文艺与隐晦，通俗理解上就是不会让人一次性理解其文案本身的含义，更偏文学性质与微陌生感，给人以充分体验的心理感受。而在视觉表现形式上会选用相对比较清晰的视觉主体，达到让受众理解的目的，文案本身的气质与视觉形式的展现起到相辅相成的效果。
面这两张海报分别是汽车行业与地产行业的海报，海报所用的字体都偏纤细字型，精致细腻，明度对比上柔和舒缓，气质上平稳而又具备格调感。
但是并不是视觉表现形式只能是平稳格调的，第一张运动鞋的视觉海报，文案信息的属性还是偏隐晦（陌生感），但是整体视觉上却比较张扬而又冲击力。主图与英文用了前后叠压的手法，让英文局部显示作为背景，给人以想象的空间，英文本身又给人陌生感。
第二张活动海报就比较有趣味性，画面中的主视觉是人用手向两边拉开牛仔外衣，而且利用人T恤的空间承载了信息，其他信息的编排规范排布，采用红蓝对比的色彩搭配，渲染了活动的热闹气息。
这个类型的视觉表现形式是大多数的设计师需要去追求的形式，因为其涉及到设计中的功能性与艺术性，一个事物一旦涉及到有多方面的权衡，显然就会更加考究，做纯功能的设计不难，做纯艺术类的设计也不太难，但是找到他们两者之间的平衡点却非常不容易，通过去不断权衡设计的功能性与艺术性之间的平衡点，才是大多数的优秀设计师需要长期坚持的事情，必定会受益匪浅。
下面以实际案例演示文艺隐晦的视觉设计风格，如果文案信息以文艺隐晦为主时，如何展开实际的思维发散，这里演示的只是我个人的思维方式，大家也可以尝试更多的视觉风格形式。
这次文案是关于音乐伞的一首现代诗，主图选用了一个轻盈飞舞的油纸伞，图片本身唯美雅致，韵律感比较好，气质上很偏文艺。
先采用上下构图的形式大致确定文字与图片的位置，考虑到主题偏文艺，雅致的气质，将文字信息纵向编排，调整信息组之间的空间对比，并需要注意画面元素的密集分布形式以及视觉引导走向。
将油纸伞复制三把，位置上相互叠压，并通过大小对比拉开层次感，接着再复制三把伞，整体缩小，与现有伞拉开一定的距离，空间纵深感更好，将伞之间的距离做调整，形成更好的疏密对比，节奏感更棒。
文字信息主要以纵向编排为主，这种编排形式更加适配项目的文艺属性，在细节上添加祥云元素，主标题用的是繁宋体，字型精致优美。
将主图统一处理成朱红色，背景用深蓝色，红色的炽烈，蓝色的沉稳，形成强烈的视觉碰撞，氛围感十足。字体选用了灰色与暗金色，与背景的深蓝色明度的对比弱化了几分，气质上更为低调含蓄，不张扬。
保持现在已有的海报视觉风格，在应用媒介上产生变化，比如从海报变为画册，画册在文案信息上是相对较多的，而画册的特性主要以图文结合为主，同时需要满足一定的视觉性与阅读性，在视觉性上没有海报那么强烈，但是阅读逻辑会更严谨。
第三类是：C/抽象概念，主要指抽象符号化信息，与此类文案相对应的视觉形式往往都是极具抽象感，原因其实很简单，有些概念是无法用具象形态表达的，比如存在等很多哲学概念本身就是抽象的，还有许多词，美丽，尖锐，消极，恐惧等都无疑无法用具体的形态去呈现，所以通常会用更多抽象的点线面符号去表现，当然还有很多艺术家的个人作品展，同样也是用设计的形态去表达艺术的抽象性。
这类抽象概念属性的文案对应的视觉形式，往往分为两大类，第一类是具备艺术美感类的形式，第二类就是具备神秘高深类的形式。
艺术美感的项目在视觉形式上的表现上往往是，字型相对比较考究，比如音乐中的轻音乐用细体，摇滚用粗体等以及画面主体要素具备艺术美感。
神秘高深的项目在视觉形式上的表现上往往是，视觉主体比较抽象，难以理解或者说每个人都有自己的解读，色彩搭配也更加自由。
什么是抽象含义呢？其实就是人对于不具象的事物或者概念进行不同形式的思维发散，举个最简单的例子，比如轻这个概念，我们如何进行思维发散呢？我想不同的人联想的点都不太一样，有可能是羽毛，有可能是风，有可能是线等等。
这种类型的信息在视觉形式上也会更加多种多样，有时候也会诠释某种哲学的概念，比如我思故我在，存在等概念；亦或者诠释某些文化的概念，多出现在各类展会，书籍性质的项目；有的是艺术家个人作品展会或者个人的风格诠释；还有的是诠释音乐这个概念，比如重金属感，忧伤，治愈等各类属性，更多是设计师本人去敏感的感受项目想表现的情感，在市场的份额相对较少，90%左右的人也很难有机会接触到，其形态上更加偏纯艺术，更多是个人情感的宣泄与表达，画面的好看与否大部分都是看抽象元素的运用与文字编排的处理上，而文字编排则可以在某些项目比如不同类型的音乐中感受出来，但遇到纯粹抽象概念的就无从考究其合理性。不过对于想发散自己的思维，做图形创意的延展还是一个不错的选择。
这张海报视觉效果偏艺术美感，第一张是音乐展会类海报，而音乐本身就是以听觉为主，通过不同的音律让人感受幸福，悲伤，忧郁，快乐，压抑，激昂等情感，这些情感无法化为具体的视觉形象，只能去抽象感知，比如轻音乐，舒缓的感觉，则可以用比较细的字体等。
第二张是文化展会类海报，所以在视觉表现上也以具备代表性的艺术作品为主，而字体则可以根据情感去更加考究，同样在字体上可以用更具备文化属性的宋体，书法体等，气质上也会更加吻合。
这个设计画面与艺术类不同的是，这张海报给人的感觉更多是高深隐晦，很多纯粹意义上的概念是根本无法用具象事物表现的，比如纯粹这个词，意义这个词，概念这个词等等，相对于艺术类更加抽象难懂。
海报在主图的选择上均以陌生的3D图形为主，而文字则选择了以更加客观冷漠的无衬线体，无衬线体也分很多种类，这里就没有明显的界限了。色彩上这两张海报用的是以中性色为主，神秘，高级，当然也可以选用亮色搭配，去表达不同的概念。
这种风格运用在音乐会，艺术展，文艺类书籍封面或者时尚类项目中还是比较棒的选择，不过设计师需要看一下现阶段自己是否能够解决好当下的设计，然后再去思考能否进军这些项目才是更为恰当的做法。这类风格设计大神或者大师用的比较多，一来表达自己的情感，二来探索设计与艺术的边界，但是大师早已经做到从入世到出世，他们已经可以为实现自我而活着了，而很多设计师也去画很多时间去模仿，如同绘画一开始就去临摹毕加索大师的抽象画是很好高骛远的，毕加索大师前期的写实画已经达到了很高的水平，才去追求更高层次的自我实现，这个过程是不可逆的，必须一步步来。设计师既要抬头看天，同样也需要低头走路。
下面以实际案例演示抽象概念的视觉设计风格，如果文案信息以抽象的概念为主时，如何展开实际的思维发散，这里演示的只是我个人的思维方式，大家也可以尝试更多的视觉风格形式。
第一步先根据文案信息的内容分析项目，这是一个表达时尚趋势的概念，做这类项目可以先将信息的层级清晰的划分出来，在文字的编排上保持其美观性。字型上可以选用无衬线体，体现现代时尚感。
第二步可以先将空间进行比例分割，比例分割首先能保证的是画面层级上的变化与对比，由于是表达时尚类的项目，选用三角的几何形去二次分割画面，体现碰撞，个性的气质。需要注意到的是，三角的分割尽可能在方向角度上有个对比，这样画面会显得更丰富，灵活，多变。
以椭圆形作为单元形，不断重复复制出多个对象，分别分布于主空间次空间的区域，并通过大小对比形成比较好的层级对比，位置上需要注意的是尽量保持一定的三角关系，尽可能不要横平竖直的排列。
根据空间分割的比例区间，将文字信息以鲜明的大小比例依次分布到主视觉空间与其他次空间，将其中一个色块变成黑色，可以形成明度上的对比，另外段落信息和黑色色块形成路径关联，绕着路径线进行发射发布，内在联系性更强。
色彩搭配上也以对比色或者互补色为主，以更多样的点缀色去点缀画面，让画面显得更丰富，体现时尚项目的碰撞与个性，只要把主色与副色的大致比例空间好，色彩搭配则不会显得太过于琐碎，所以空间分割才是首先需要做好的第一步，如同绘画一样，一个人的身体比例出现问题，不论后期上什么样的调子都是不舒服的。
本期到这里就结束了，希望大家在做设计的过程中多总结多思考，任何事物都具备正反两面，但是结果却从来不是完全倾向于任何一面，也或者说只能在特定的情境下更加倾向于某一面，在不设定特定的情境下，往往表现为两种矛盾的综合体，所以在辩证思维概念中经常所指的正反面，它们其实并不是对立的关系，而是共生的关系。而在设计概念中体现到的正反两面同样适用，若不以特定的营销情境作前提，设计则同样表现为矛盾体，无法判断其正确性与合理性。
而在设计概念中体现到的正反两面同样适用，那么如何设定其特定情境呢？标准是是什么？其实就是老生常谈的营销问题，一旦设定了特定的营销情境，那么设计的最终形态则有章可循，万变不离其宗。如果不以特定的营销情境作为大的前提，设计的形态则同样会表现为两种矛盾的综合体，最终也无法判断其正确性与合理性。
此文转自巧匠聊设计
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