品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论已经超越了三个时代。
(1)USP理论
20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销及理性诉求为主。R.雷斯USP(Uniquesellingproposition，独特销售主张）理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP就变的力不从心。
(2)品牌形象论
取而代之的形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更注重心理上的满足。20世纪60年代，D.奥格威提出了品牌形象论，他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。Biel(1993)认为品牌形象是品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来，根据品牌抽象性水平的维持度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。
品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响，既是对品牌定位的升华和表现，反映品牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。在品牌形象论的指导下，D.奥格威成功的策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水灯经典品牌。然而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。
(3)品牌定位理论
品牌定位理论是20世纪70年代在美国兴起的一种广告理论。里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的食物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自热而然的想到它。