问卷法用问卷法进行消费者市场动机调查主要是在问卷设计过程中, 着重设计人们的购买态度、原因、影响购买的因素、购买的决定者、参与者和购买者的情况等。采用问卷法研究消费者动机, 主要针对的是消费者的理性购买动机。
因为在问卷调查中, 消费者不愿意将自己的购买过程中的非理性动机展示出来, 因此在问卷研究中, 主要判断“动机”是否主要以理性为主, 如果是, 采用问卷法比较合适。那么, 什么购买动机的理性色彩比较强呢 ? 主要是一些耐用消费品、食品、药品和媒介接触习惯, 因为对这些产品的购买消费者需要仔细“想” , 不是不“经意”的购买。
用问卷法研究动机首先要了解与理解购买过程、商量与习惯购买程序与购买考虑的因素。由于这种方法与一般的问卷调查在设计方面没有多少区别, 因此我们仅仅用一个电冰箱调查的例子来说明如何用问卷法进行动机调查。
(1)您家中是否有电冰箱 ?
①是②否
(2) 如果没有, 您是否准备购买 ?
①是②否
(3) 在决定购买时,
①您家中有谁共同讨论 ?
a. 自己与爱人b. 孩子c. 父亲d. 母亲e. 其他人
②谁来决定购买某一品牌与型号 ?
a. 自己与爱人b. 孩子c. 父亲d. 母亲e. 其他人
③由谁去买 ?
a. 自己与爱人b. 孩子c. 父亲d. 母亲e. 其他人
(4) 假如您去购买, 那么在购买电冰箱时考虑的因素中, 您认为最重要的是 (限选一项) :
比较重要的是:
不太重要的是:
一点也不重要的是:
①品牌②价格③质量④名气⑤是否外国原装⑥有无氟里昂⑦样式⑧型号 (包括容量)
⑨颜色⑩售后服务11 是否新产品12 付款方法13 购买商场的信用程度14 其他
(5) 您在决定购买某一品牌时, 考虑的因素有哪些 ? (可多项选择)
①知名度②商品在店内陈列的位置③折扣状况④生产厂家的信用程度⑤商场的信用程度⑥产品广告的多少⑦商品的外观设计⑧营业员的推荐⑨亲朋好友的推荐⑩商品使用说明书所介绍的内容11 商品是否紧俏12 其他 (请注明)
在上述案例中, 第一、第二题是一个答题限定范围的问题, 相当于问卷甄别; 第三题是问购买前的决策背景; 第四题是问购买电冰箱的理性动机; 第五题是问选定品牌与型号过程中的情景动机。由于问卷法是一种结构化的提问与回答方法, 因此需要在设计的时候考虑全面。答案的角度多时, 一般采用访问式问卷, 因为自填式问卷答案多, 消费者经常会受到答案位置的影响而使得准确性略差。
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