一个叫“可尔贝丝”的牌子进入淘宝上内衣卖家的视野。据淘宝“行情分析”统计数据显示，淘宝保暖内衣类目下，在150以上价位的产品中，可尔贝丝多款产品的销量稳居行业第一。在09年11月到10年元月，仅仅3个月的时间，可尔贝丝旗舰店（淘宝C店）单店支付宝交易金额200多万，相当于上海一般内衣终端店20个店的销售总额。自09年秋冬保暖内衣单品的崛起之后，可尔贝丝在2010年又陆续推出了另外一个品牌，涉足衬衫、男裤品类，至今累计销售额已经近千万，而这个过程，却只有区区7个多月。行业跨度之大、销量增长之快，对于线下传统运营商而言，这不能不说是个传奇！
款少量多、从保暖内衣单品类切入
2009年，对于做保暖内衣的人而言，无论是厂家还是终端商，无论是做传统渠道，还是做电子商务，都是占尽了老天的便宜――强冷空气不仅来得早，而且一波波、一阵阵地，从华南到华中、华北等地，依次席卷中华大地，这对保暖内衣商家来说，是天赐良机。可尔贝丝凑巧撞上了这次机会。在09年11月份最火爆的时候，即使工作人员一周连续通宵轮班打包发货，每天滞留无法发货的快递单，垒起来都有半尺多高。那段时间，快递公司出门取件，一般是单人单骑摩托车，到可尔贝丝仓库，则是2-3个人开一辆面包车。
可尔贝丝的创始人李冰先生，原先供职于某内衣品牌公司，在他离职前，是该公司的电子商务总监。他对笔者说，保暖内衣行业品牌认知度低，只要产品本身不出差错，有渠道资源、有营销推广的思路，大家都有机会做全国市场。标准型、基础款，款少量多，刚性需求，和PPG、凡客诚品的衬衫一样，这也是保暖内衣的行业特点，能够选准保暖内衣作为市场启动的切入点，这得益与李斌先生在传统行业多年的从业经历。
“把线头剪干净”，细节决定买家回头率
电子商务在提供快捷便利购物体验的同时，其最大的障碍在于，消费者在购买时无法见到实物。对产品的感知主要来源于商家提供的文字描述、产品图片或视频，所以在业内又有“网上卖货就是卖图片”的形象说法。
可尔贝丝的创始人对此并不认同，他认为：无论是图片还是文字描述，仅仅是向客户传递产品信息的一种形式而已，这种信息务必要客观、准确、详实，而不应该有夸大、避重就轻的嫌疑，因为这是客户对你取得信任的第一步。针对淘宝上大多数卖家通过文字和美工将产品描绘得完美无缺、而货品本身却稀松平常的现象，他认为这是一种本末倒置的做法：“不管你描述的有多好，客户收到产品后如果心理落差过大，那么你只能做一次生意”。如果利润足够好，不断地做“一锤子买卖”，但这要求你不断投入巨额广告费不断地吸引新的买家来消费，随着广告成本以及广告资源的变化，这条路很容易走到尽头。
可尔贝丝的策略是，在开发之初就非常注重产品本身的品质要求，务必让顾客收到货品时感觉物超所值。在图片拍摄方面，可尔贝丝不学那些大型BtoC网站，请专业摄影师、职业模特。李冰本人是新闻系统的科班出身的，摄影本来就是大学里的必修课，他说：“请模特和摄影师这点钱并不多，我们这个钱还是出得起的。但是漂亮的图片，并不一定就能带来销量和买家满意。淘宝上有许多卖得很爆的产品，图片拍得比我们还更垃圾，文字描述非常‘强暴’，排版也很土。咱就凭这准专业的摄影技术拍照，又能卖货又能省钱，何乐而不为？”――不追求过度美化，尽力展现商品原貌，在产品介绍描述上，力求客观，最大限度地做到，顾客收到的实物，便是他在网站上所看到的，如此务实的作风给可尔贝丝积累了一大批忠实拥簇。当其他网店在变着法儿拉拢新客户的时候，可尔贝丝颇高的老客户回购率却令同行们羡慕不已。可尔贝丝在其网站、网店上许多位置都打上了一句宣传口号“比你想象的更好”，而这句口号，据说是直接引用一个买家在收货之后写的评价：“东西不错，比我想象的更好”
在提高顾客满意度方面，李冰亮出一个“秘笈”，他说：“发货之前，只要时间允许，剪线头，是必须的”传统销售模式，服装到顾客手中，一般都会经过营业员之手，细微的瑕疵一般都已经被营业员“处理”掉了。而电子商务模式，一般货品是直接从厂家仓库出来，重来没拆过包装。――零线头、零瑕疵，再大的品牌也无法做到。李冰说，普通消费者没有专业知识，对服装产品品质的判断依据，往往就是一根线头决定成败。
在行业内，为提高买家体验满意度，有一个通行的做法就是注重“做包裹”。就是说，包裹的外观也直接影响着买家对这次交易过程的评价。比如，印有品牌商标的快递箱、胶带纸，包裹里夹带一张品牌介绍的卡片，或者应顾客要求，附赠一份亲情贺卡等等。
曾经有一个营销大师比喻说最厉害的广告媒体，不是中央一套，而是“32频道”――人有32颗牙齿，他说的这个32频道，是指口碑传播。在产品琳琅满目的网络世界中，买家可以在短短几秒钟的时间内，只要轻移鼠标，他的购买地就可以从广州跳至数千公里之外的沈阳或者其他地方。留住老客户的关键，是让他们在首次购物时获得愉悦而难忘的购物体验，这个体验是全方位的――这不仅要求货品本身足以打动人，还包括买家与卖家一切信息信息接触点，甚至这些不太起眼的细节，将有可能全盘影响买家对整个交易过程的评判。如实描述、不夸大、不误导，在细节上给买家一些惊喜，是可尔贝丝赢得买家回头率的真正独门“秘笈”。
“体验感”优先，不打价格战
对于绝大多数人来说，上网买东西，图的就是便宜。所以，对于大多数准备开网店的人来说，一般都认为必须找到价格足够低的货，才足以立足。
对于网上价格战，线下传统品牌也是为此头疼不已。比如，某知名品牌，他们在自己的官方网站的首页发公告，凡是不经过终端授权店购买的该品牌产品，他们对产品的质量概不负责。一般来说，网店上的低价对一个省的终端销售影响，一个季节，可能也就十多起退货纠纷，对整体销售无伤大碍，但就是这一点影响，则足以让经销商去厂商叫板。网店卖线下传统品牌，买家通常都是按货号搜索比价，导致的结果是卖家们无止境地让价。只要卖家们手上有现货，出于网上销售的特殊性，厂商就基本失去了售价的掌控能力。这种杀价的局面，无论是对网上卖家，还是对厂商，都是不利的。从网上卖家的角度来说，卖这类货，终究一天会被厂商断货，即使不断你货，微利或者无利可图，也将使你无法成长，终究一天，这类业余玩家型的卖家会被市场大浪淘汰掉，迫使他们退出“江湖”。
可尔贝丝做过两个测试，用采购成本价销售某一款产品，咨询量、销售量确实曾经明显上升，但不到半个月，该款产品的人气直线下降――原因是顾客对这款产品的评价越来越差。另一个测试，就是拿线下一个知名品牌以接近淘宝最低价出售（注意，是接近最低价，不是最低价），大概有20%左右的顾客，收到货之后怀疑是这不是正品。也就是说，买家无论出的什么价，他们始终是希望买到他们认为品质好的货品，他们并不缺价差那一点钱。“便宜没好货”这在所有消费者心目中认知中是根深蒂固的。于是就有了买家“得了便宜不卖乖”的怪现象。
随着市场的成熟，电子商务的运营成本必然不断提高，网上购物的便利快捷将取代现在的低价优势。未来网上购物相对线下购物的好处，就是足不出户轻松“逛街”、快速获得新品、折扣、促销信息。正是基于这些认识，可尔贝丝在产品定位与定价方面，出人意料地选择了中高价位。在采购环节，可尔贝丝宁愿成本提高10%-20%，也不要低价便宜的货源。同样的货品，相差十来块的供应价，内在的品质可能相差不大，主要就是外观细节方面的区别，但就是这点外观上细节上的差别，影响到了顾客的评判。从经营的角度看，总体利润降低5%-10%，顾客体验满意度却可能提高50%甚至100%，可尔贝丝算清楚了这笔帐。这也就是可尔贝丝在淘宝上的成交价比线下许多著名品牌的价格还高的原因。通过淘宝网的行情分析系统，2009年秋冬，可尔贝丝在淘宝网保暖内衣类目，稳居150元以上单品销售冠军的位置。从店铺综合评分的数据上看，可尔贝丝的“宝贝描述与实物相符、卖家的发货速度、卖家的服务态度”三项指标的数据，平均高于同行水平20%多，店铺平均得分在4.7-4.8分之间。这在淘宝网上交易量同级别的店铺中，算是非常罕见的――大多数皇冠、金冠店的店铺得分都在4.5分或者4.5分以下。围绕顾客体验，开发产品、设计价格体系和买家体验接触点，不陷入价格战，这是可尔贝丝的成功运作经验。
对于商品价格，消费者心中都有一杆秤，高于他们的预期，他们不会出手，低于他们的预期，他们怀疑你的品质。在可尔贝丝的营销理念里面，李冰先生强调了一点，感觉性价比胜过真实性价比。不同的产品，消费者体验感关注的焦点就不同，拿捏住消费者对不同产品的心理预期，用合理的利润保证品牌市场的持久发展，这是未来电子商务从业者的必修课。
不只是开网店，而是干电子商务
比较有趣的是，虽然可尔贝丝当前以淘宝为主要销售平台，但他们在供应商面前，从不谈做淘宝，只说是做电子商务。谈到这个话题，李冰先生笑道：“如果我们跟厂家说做淘宝，厂家立马会小瞧你，认为你做不了多少量，等到我们量做起来了，厂家问起来，我们就说，淘宝是我们的分销渠道之一――因为大多数人至今对淘宝的销售能力难以置信”
记得上海第一财经频道“头脑风暴”有一期节目讨论“小网店，如何成长成大型BtoC企业”，当下，如果用可尔贝丝的观点来说，那就是“不只是开网店，是干电子商务”，只要有这个理念，小网店，就有可能成长为大型BtoC企业。
一般来说，人们认为对电子商务的认识有两种，一是认为像卓越、当当、凡客诚品或者淘宝那样，大手笔，猛烧钱就是做电子商务，觉得这样虽然能做大，但咱没有那么多钱烧，而且现在就算有这个钱，也没那个市场机会了。要么，就是认为做电子商务，不过就是开网店，认为这玩意根本闹不大。
对此，可尔贝丝的李冰先生认为：通过狠砸广告吸引流量的电子商务企业，要么是有风投支撑、要么是有暴利支撑。国内知名的大型BtoC商城，比如凡客诚品、京东商城，就是典型的风投支撑，他们有着巨额的广告预算，盈利周期往往长达数年甚至10年以上。而暴利支撑的企业，其本身的产品成本在销售价格中所占的比重非常低，通过超高的单品利润实现广告的循环投放，但这种做法，产品生命周期过短，并且受制于广告成本和广告资源的变化。可尔贝丝的创业背景和产品定位，与上述两种模式均不相同，一方面要为客户提供高品质的产品，另一方面又要尽量降低顾客的购买成本，因此，立足淘宝这样成熟的电子商务交易平台，成为首选。
淘宝经过多年运营，累计了国内最为成熟、最大量的网购消费群体，“淘宝”,甚至已经成为网上购物、网上开店的代名词。并且，淘宝架构起了一整套已经被大众所认知和接受的信用评价、支付、物流体系。锁定淘宝，不仅锁定了精准人流量，同时还解决了支付、信用保障等一系列问题。立足淘宝，就可以把这些最需要烧钱的项目省下来，集中主要精力放在消费者研究及产品开发方面，这对草根创业者来说，确实是一条捷径。这条捷径还能走多久，给后来人还留有多少机会暂且不说，起码可尔贝丝把握住了这一次机会。
当然，在当前，能够做到年销售几千万的卖家，在淘宝已经是大户了，年销售额过亿的超级大户，可以说更是凤毛麟角了。对于线下传统企业来说，年销售额几千或者1-2个亿，实在不足为奇。据淘宝网官方公布的消息，2009年淘宝网的交易额是1000亿出头。这个数字，对于国内整体的消费市场来说，也不过是冰山一角而已。对于电子商务企业来说，令人惊讶的不是它当前的营业总额，而是他们的增长速度。
淘宝网的一个负责人，在一个电子商务论坛上说，在不久的未来，在淘宝商城将有可能会诞生上市企业。完全依赖一个平台催生一个上市企业，暂且不讨论这有没有可能。不过，随着未来电子商务市场的进一步成熟，网上分销渠道也随之多样化，我们有理由相信，年销售额十亿甚至百亿的电子商务企业，肯定会越来越多。
做专业细分品类，不做综合平台
淘宝商城上的内衣“淘品牌”（淘宝对网货品牌的独创的定义名词）或者其他独立的BtoC品牌内衣商城，能够看到的，大多数是以文胸或者内裤为主打品类。为什么当前声名显赫的BtoC企业没有一个以保暖内衣作为主打品类的？这因为保暖内衣的季节性太强了。在旺季的时候，行业市场的刚性需求可以为市场启动带来契机，但想要企业化运作，从两个角度来看都不行，一是企业无法建立一支稳定的团队，秋冬忙活一阵子，人手需求量猛增，到春夏却无事可做，员工留不住，即使勉强留着，人心也散了；二是品牌产品缺少足够的需求粘性，如果只卖保暖内衣，好不容易建立起来的买家认知，大半年的需求供应断链，这种认知就慢慢就淡化了。
和大多数的BtoC电子商务企业启动初期选择男装一样，可尔贝丝在保暖内衣成功启动市场之后，也选择了男装。而在男装当中，他们选择了个性需求更弱的男裤。男士裤子，颜色不可能像衬衫、T恤一样五颜六色，款式也相对较少。男士休闲裤的成功拓展，为可尔贝丝的品牌延伸创造了机会。在此同时，他们又顺势延伸到男女内裤、家居单裤、秋冬保暖单裤、女士打底裤/靴裤等品类。但是在外装、大装方面，可尔贝丝依然持保守态度，丝毫不涉及。2010年4月底，可尔贝丝旗下的男裤产品正式上线销售，客单价基本也在200元左右，随着款式逐渐增多以及内裤销售的提升，单店销售额、销售量已经逐渐和2009年秋冬时期持平。
李冰先生说，如果我们什么都做，就会演变成一个综合性的BtoC平台性质，这在当前市场环境来说，这样做已经没有市场机会了。凡客诚品凭借风投的支持，大手笔广告投入，从当初以衬衫、T恤单品入市，转变成现在的服饰大卖场，并且还推出了另外一个品牌卖场V+。京东商场从当初只卖电器也演变到现在无所不卖，当当、卓越，就更不用说，起初卖书，现在什么都卖了。相对于这些先行一步的品牌BtoC商城来说，延续这条老路，对于草根创业者来说，已经没有任何机会了。
如今，可尔贝丝已进入了品牌发展的快车道，问及未来计划，李冰说：淘宝是可尔贝丝成功的基础平台，但绝不会止步于此，建设独立网上商城、为品牌预留足够的发展空间，是当前最为紧迫的事情之一。针对众多电子商务企业从线上走向线下的问题，他认为：线上品牌成功的基础在于，渠道扁平化所带来的成本优势以及网络客户要求便利快捷的购物特征，而一旦走入线下，这些原本赖以成功的优势，就势必丧失，可尔贝丝绝不会这么做，但不排除在重点城市建立品牌展示店，为顾客提供看样、选货、试穿等便利条件，以弥补线上购物的不足，同时展示店也作为仓储物流服务中心，依靠近距离的快递配送，降低物流成本――其本质意思在于最终降低顾客的购买成本，同时也可提高配送速度。
在销售渠道方面，当前基本靠自主运营的可尔贝丝也在积极进行分销方面的尝试，其计划今年有选择性地招募一批核心分销商进行重点扶持。一方面，在淘宝网内发展分销，另一方面，将分销拓展到淘宝网以外的其他BtoC商城和其他公众电子商务交易平台，通过成熟完善的模式输出，帮助分销商走好电子商务运营的第一步。
得益于线上内衣品牌的成功运作经验，可尔贝丝正通过将这一模式有效复制到其他领域，以拓展自身的发展空间。据悉，新近创立的TO FEEL品牌将主打品质男装，其定位就是男装领域的可尔贝丝，而国内第一家专业的网上裤子商城――麦库网也正在紧张的筹备中，不日即可上线。立足专业细分品类，从一个内衣独立营升级为品牌集团军，从一个淘宝C店发展到电子商务领域的生力军，可尔贝丝的这条品牌之路，为未来有意于在电子商务领域的创业者提供了不错的借鉴。
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