资
时，使游客获得大量有关当地的历史、文化、民俗等知识。
( 三) 旅游景点的解说系统服务也应注意: 讲解人员应引导游客成
为 “思考性旅游者”，适当的增加 “挑战性” ( 这时人们表现得更加专
注，并且能够全身心投入到其中，容易使人进入高峰体验状态) ，让旅
游者在思考中学习，从而提升其人生的境界，最终达到自我实现的目
的。例如，遗产旅游应引导游客进行思考，让游客意识到保护遗产的重
要性。
二、马斯洛需求层次理论对旅游商品开发的启发
在旅游活动中，景区景色的质量是根本，基础设施的健全程度是保
障，导游人员的服务水平是灵魂，而旅游商品则是这些的寄托和延伸，
是连接旅游景区和旅游者的载体。旅游者带不走山水，但可带走自己的
心情和感受，而这些心情和感受会通过旅游商品体现。
旅游者会在旅行活动的氛围中在旅游地的环境中受到旅游商品艺术
性和实用性的感染，进而产生购买欲望，而旅游商品本身还有纪念性，
满足了旅游者寻求纪念的需要，同时很多旅游者还要给亲朋好友带回礼
物，那么旅游商品的可馈赠性价值也能够体现出来了。显然，旅游商品
是旅游活动的重要组成部分，其在一定程度上反映旅游地的文化背景和
特色，因此旅游商品开发中挖掘商品的文化因素具有重要意义。外出旅
游购买旅游商品除了留作纪念，更多是用来赠送亲友。所以旅游商品要
满足人们不同的需求，除了仅仅作为物品存在，更重要的是一种文化的
载体，体现其艺术性和文化交流性，同时也是购买者归属和爱的某种需
要、尊重的需要和自我价值的一种实现路径。
旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。现在人们对于旅游的
需求已经发展到对追求精神愉悦和文化享受的高层次，旅游的过程成为
旅游者经历文化，体验文化，欣赏文化的过程。因此旅游商品在满足旅
游者高层次需求方面，应该承担起重要的一部分功能。增加旅游商品的
文化因素，能够提高其文化内涵，增强器文化吸引力，从而加大了旅游
商品的使用价值，更有利于其价值的实现。而旅游者实现旅游商品的价
值将其购买并带回常驻地或转赠他人的过程并不仅仅是旅游商品在物质
层面的流通，更是旅游商品所蕴涵的文化内涵的流通。
文化内涵在商品中的体现，对于产品的生命其商品价值有很重要的
意义。在旅游商品开发中一定要加大文化因素的渗透，进一步挖掘可附
加在商品内部的文化因素的潜力。
( 一) 选取具有地域优势的商品作为旅游产品
作为一个地区地域优势的首要因素就是当地的地域文化特色。文化
作为旅游商品的精髓，是商品的根本价值所在。因此在选取旅游商品时
一定要选取最具有当地文化特色的商品，这样不仅能使商品因有当地文
化特色而更具吸引力，而且能便于当地文化的传播。而具有当地特色的
文化商品生产者在生产加工过程中也更容易把握文化渗透的尺度。其次
要选取具有当地地域特色的产品，一个具有当地地域特色的产品就像其
地域的浓缩，会让旅游者在该地游览时再旅游商品上找到认同感，更容
易实现其价值。同时具有地域特色的商品呢也便于生产者对其形象的拿
捏。再次要考虑旅游者的组成结构，一个旅游地的特色和功能影响其旅
游者的构成。充分了解旅游者的构成深入分析目标旅游者的需求，从而
从其需求出发设计旅游商品，也能够加速旅游商品价值的实现。
( 二) 选定的旅游商品的主题要确定
旅游商品的核心价值就是其主题，主题也是旅游商品的特色所在，
因此在选定旅游商品的时候一定要确定其主题。而旅游商品的主题不仅
要突出其自身的特点，让其作为商品更加突出其价值，还要与旅游景区
的主题的主题相协调。如在自然风景突出的地区，商品的主题也要有自
然天成的意境; 在历史文化和民族气息浓重的地区，旅游商品商品也要
有一定的文化底蕴和民族特色; 而以现代风光为特色的旅游地区，其商
品就要突出现代新奇的特点。总之不论旅游商品的主题是什么，只要它
符合商品的本身属性，符合旅游景区的大环境，符合消费者对其的消费
需求，符合旅游商品市场的需求，并且不受其他的一些利益诱惑因素的
影响，就会是富有文化内涵和经济活力的商品。
( 三) 旅游商品的设计中文化因素的挖掘
旅游商品选定之后，就是对其的整体进行设计。不论是其外形、功
能还是材料，都要经过全方面的合理设计。商品的外形，不论是商品本
身的形态还是衬托和包装，都需要经过合理的设计，并且能够最直观的
体现商品所蕴涵的文化内涵。而文化这种无形的物质也需要一定的有形
物质表现出来。旅游商品都具有一定的功能，不论是观赏功能、使用功
能还是赠送功能，功能使其具有实际的用途，也就是其使用价值。旅游
商品不仅要实现其价值，更要注重其使用价值，因为这样才能满足消费
者的多种需求，保持商品的长久生命力。旅游商品的材料同样不能忽
视，有了好的外形设计和功能，就要采用相适宜的材料。
( 四) 旅游商品生产加工过程中文化内涵的挖掘
有了严格的筛选和合理的设计，接下来的生产环节更加重要，因此
在旅游商品的生产加工过程中同样要注重文化内涵的挖掘。首先要让加
工人员对商品详细了解，提高人员文化素质，从而提高商品加工过程中
人为活动的文化性。其次还要对生产的环境充满文化意境。旅游者到某
地旅游很重要的原因是去体验当地的文化，无论是追求差异性的文化还
是追求归属感的文化。而蕴涵文化的商品恰好能满足旅游者的这一需
求。从而提升其自身的商品价值。
( 五) 一些新科技成果的应用让商品更加人性化
在科技快速发展的现代社会，新技术新成果很快就会应用到人们的
生活中，即使是一些相对传统的领域，新科技成果也有所渗透，新科技
产生于人们高水平生活的需求，其应用于原有的商品，尤其是传统的商
品中，可以使商品更贴近现代人的需求，更加体现商品的人性化，从而
更加方便和服务人们的生活。
三、马斯洛需求层次理论对酒店服务的启发
要想留住顾客，培育顾客的忠诚度，就必须深入了解顾客的需求。
并且也只有在彻底了解顾客不同层次的需要之后，酒店才能针对不同层
次的需求，有针对性地提供或改进现有的服务，增强顾客的满意度，建
立忠诚的顾客关系，为企业的长远发展打下坚实的基础。
对于酒店的顾客，马斯洛的需求层次理论中的需求大致可以分为两
类: 直接需求和间接需求。直接需求表现为生理方面的需求，即酒店的
核心功能，随着人们消费品位的提高，其地位明显下降，并非为人们的
主导需求 ( 对高星级酒店更是如此) ; 间接需求表现为安全、社交、尊
重和自我实现的需求，此种需求在当今凸显成为人们的主导需求，尤其
是尊重和自我实现的需求，这也是造就忠诚顾客的最主要的方面。在这
里，笔者主要论述酒店服务应当如何较好的满足顾客的尊重的自我实现
的需求。酒店顾客的需求分类图，见下图:
22从马斯洛需求层次理论看旅游服务品质的提高
东北财经大学 李明媚
马斯洛认为人的需要是有层次的，并且是以高层次的需要为导向
的。在他的需求层次结构当中，从基本的生理需要到最高层次的自我实
现的需要，存在着阶梯式的过渡关系。展示了人类随着个体的生物化的
接替的上升而逐渐弱化的本能欲求。高级需要的满足才能产生更令人满
意的主观效果，有更深刻的幸福和丰富感。高级需要比低级需要有更大
的价值。
第一层次为生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，
包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人
类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的强
大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需
的程度后，其他的需要才能成为主导因素，而到了此时，这些已相对满
足的需要也就不再起什么作用了。
第二层次为安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱失业
和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要。当然，当这种需要
一旦相对满足后，也就不再成为主导因素了。
第三层次为归属和爱的需要。这一层次的需要包括两个方面的内
容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或
保持友谊和忠诚; 人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人
的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成
为群体中的一员，并相互关心和照顾。
第四层次为尊重的需要。尊重需要包括外界对自己的尊重和自己对
自我的尊重，尤其是自己对自我的尊重即自尊，是基于个人实力、成
就、优势等等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信与自豪，而
外界对自己的尊重则表现为由地位声望、荣誉、威信等高度评价而获得
的满足感和愉悦感。
第五层次，即最高层次为自我实现的需要。这是最高层次的需要，
它是指实现个人理想、抱负、发挥个人的能力到最大程度，完成与自己
的能力相称的一切事情的需要。自我实现的需要是在努力实现自己的潜
力，使自己越来越成为自己所期望的人物。一个人在其他基本都得到满
足以后，自我实现的需要便开始突出，这是最高层次的需要。自我实现
概念，贯穿于马斯洛整个学术生涯。在他的所有著作中，这一术语被多
次从不同的角度在不同的地方加以说明和界定。
1. 从人类需要的角度谈人的自我实现。他把自我实现看作是人成为
自己的本性和潜力所能达到的一种需要或愿望，这里主要强调的是从人
的本性出发。“一个人能成为什么，他就必须成为什么。”马斯洛的自我
实现概念实质上就是充分发挥自己的潜力所能达到的境界，这种境界是
人的本性所规定的东西，它是人性中必然的东西，不是外在的力量强加
人的。
2. “成为他所能成为的一切。” 他把人的自我实现视为人不断自我
调整自身心理倾向、实现自身潜能或潜力的一种需要。自我实现就是自
我发挥和自我完善，强调自我实现者有很强的成功的个性特点，是自我
价值最大程度的实现，使自己的才能全面展现。
3. 竭尽所能，使自己趋于完美。马斯洛强调了自我实现的生物学上
的本性: 天资、能力和潜能。
4. 高峰体验。自我实现的有点就是人在高峰体验时的特点，就是人
在高峰体验时的种种心理面貌，高峰体验是人自我实现的一个极其重要
的表现。处在高峰体验的人对体验是更坦率的，更有特异性，更完全表
现或自发的，或充分运行的，更有创造性的，更幽默的、更超越自我
的，更独立于他的低级需要的，等等。
一、马斯洛需求层次理论对旅游服务的启发
用人本主义心理学的模型来考察旅游者的行动动力来源，以及旅游
所具有的审美规定以及休闲、消费和社会属性，我们就会发现，旅游者
的行为动力，一般会超越基本的生理需要和安全需要这两个层次。但
是，旅游过程的复杂性以及根本上是人生的一个时段这一特征，决定了
旅游又离不开生理需要的满足。通过旅游，人们获得某种归属和认同，
赢得别人的尊重和认可，同时，旅游不仅是获得审美享受、增长见识的
机会和途径，也是发现自我、变现自我和实现自我的一种方式。
旅游作为实现世界中人们的一种逃逸，主要表现为一种非功利性的
精神层面的需要。因此，马斯洛需求层次理论和安全的需要被淡化，在
旅游中并非人们的主导需求。因此，我们旅游服务的重点并不在这两个
方面。
如何才能使游客有一次难忘的旅游体验呢? 我想最为重要的还是引
领游客进入 “无我状态”，即所谓的 “高峰体验”。马斯洛认为: 在人自
我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的 “高峰体验”的情感，这个
时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐
的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。在这个
方面，旅游服务人员的引导和解说将显得至关重要。
( 一) 旅游解说人员应该具有较为丰富的有关旅游景点的知识: 最
佳观赏位置、历史文化背景以及审美方面的知识，从而正确的引导旅游
者在参观景点时获得优质审美享受。例如，人们在游览 “花果山”时，
导游人员应告诉游客观看石猴、石桃的最佳位置，并且进行适当的言语
引导，从而使游客能够欣赏到大自然的巧夺天工，最终达到高峰体验的
状态。再如，当我们游览日俄监狱时，导游人员应当适当的讲解该监狱
的历史，使游客能够融入到那种情景之中，并且产生一种超越之感，其
体现在由痛苦向快乐的转化过程中，即一种特殊的审美类型: 悲剧。
( 二) 人们旅游的一个重要动机就是: 获得知识，增长见闻，实现
自我提升和自我实现。因此，旅游服务也应注重游客在获得优质体验
21专家论坛
( 一) 酒店服务应如何满足顾客尊重的需要
( 1) 优化服务方式，营造高档次的就餐环境。除了硬件条件之外
( 大多数星级酒店这一点不会差距很大) ，星级酒店更要充分体现 “淑女
与绅士”的服务风范，让客人真切地感受到受人尊重的精神满足。
( 2) 满足客人的个性化需求，有针对性的进行服务。按照马斯洛需
求层次理论，高端客人的需求层次越高，需求的内涵越丰富，个性化的
需求就越多。因此，星级酒店要特别重视给客人提供个性化服务产品。
这就要求酒店建立完备的顾客档案，针对不同顾客的消费偏好与消费习
惯进行有针对性的个性化服务，真正的奉行 “顾客就是上帝” 这条
箴言。
( 二) 酒店服务针对顾客自我实现的需求应采取的措施
( 1) 要提高酒店的审美品位。以餐厅为例，在餐饮产品开发和消费
过程中，应该追求饮食美，将调味之美、刀工之美、艺术拼盘之美、装
饰点缀之美、食品雕刻之美等相结合，提高餐厅的艺术品位。
( 2) 要为顾客提供自我展示的空间和途径。为顾客提供展示个人才
华的舞台，例如，餐厅中设有卡拉 OK 等娱乐设施有可能给一部分顾客
提供一展歌喉或舞姿的地方，请会书法的顾客为餐厅酒店题字并妥善保
管等等。顾客本身的自我实现心理也会得到相应的满足。
( 3) 试图根据顾客的着装、言谈举止、职业等信息，或是根据完备
的顾客资料，揣测顾客的理想、抱负，并且尽力通过酒店的服务使顾客
达到一种自我实现的状态。例如，一位商务人士即将入住酒店，服务人
员就可以向他这样说: “世界经济论坛时，许多像您一样的商业精英就
住在我们酒店。”这句话中暗示: 这位顾客也是同世界名流商人具有同
等地位的商业精英。这在一定程度上迎合了这位顾客的理想追求。
事实上，一个好的品牌，其本身就可以为它的使用者带来所谓的
“自我实现”。这就涉及到 “品牌体验”的相关知识，其最早是由哥伦比
亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其 《体验营销》中提出来的，
品牌体验就是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的
品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来
让顾客体验到 “快乐”、 “酷”、 “爽”，从而与品牌建立起强有力的关
系，达到高度的品牌忠诚。从某种意义上来说，这种 “酷”、 “爽”，本
身就带有一种自我实现的表现。像哈雷摩托车车主们将哈雷的标志纹在
胳膊上或全身，哈雷摩托已成为车主生活的一部分，象征着一种自由、
洒脱、叛逆的生活方式。因此，酒店也应当塑造自己强有力、鲜明、个
性的品牌，使其使用者在与其互动的过程中有一种自我实现的感觉。
体验经济时代，旅游服务被赋予了更深的内涵和更高的期待。从旅
游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一。有学者认为旅游根本上是
一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审
美和愉悦 ( 谢彦君，1999) ; 旅游的基本出发点、整个过程和最终效应
都是以获得精神享受为指向。因此，旅游最终将会在一种文化和环境的
差异中获得永生，旅游不仅仅源于这种差异性，而且是对这种差异性的
经历或者体验。
旅游就是在时间和地域的跨越中，从对那种与自己习惯的文化和环
境存在差异的另样文化和环境的体验中，寻求审美和愉悦等精神享受的
活动，而诸如美食、康体、探险等特种旅游，其实也是一种差异化体
验，体验的结果也许是生理或心理的满足，但当离开那种特定时间和地
域之后，留下的最终还是一种精神上的回忆享受。所以，旅游的本质属
性就在于差异化体验中的精神享受。
旅游体验化新特征是在旅游特征的基础上演化而来的，体现了旅游
服务体验化创新后的新特点: 一是旅游产品体验消费的多重性，主要是
由体验的多领域 ( 娱乐、教育、逃避和审美) 和多层次性 ( 从旁观到参
与，从观众到演员) 所引起的多种价值的综合叠加; 二是差异化体验中
精神享受和生活品质的追求; 三是高参与性; 四是旅游者要为这种追加
体验付费但付费标准由体验的享受程度和满足程度决定，而不取决于成
本。有学者更进一步指出: 在未来以 “经济和文化为圆心”所构成的
“椭圆的时代”，在进入包括娱乐消费、旅游消费在内的 “体验消费”时
期，旅游所给人带来的，主要是以精神愉悦为主要特征的心理满足，因
此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为体验经济的大舞台。
参考文献:
［1］ 姜日韦 . 《地域文化与旅游商品开发》. 哈尔滨商业大学学报，
2008 ( 2)
［2］ 孙庆江 . 《文化因素与旅游商品开发》. 湖北经济学院学报，
2006 ( 8)
［3］ 谢彦君 . 《基础旅游学》. 中国旅游出版社，2005 年，第二版
［4］ 谢彦君 . 《旅游体验研究———一种现象学的视角》. 2005 年
［5］ 戴正清、许飞、徐旭辉 . 《论马斯洛自我实现理论》. 宁波大
学学报，2005 年 3 月
［6］ 黄继元，《中国旅游商品的发展问题演技研究》. 云南社会科
学，2004 ( 2)
［7］ B. Joseph Pine，James H. Gilmore. Welcome To The Experience E-
conomy ［J］ . New York: Harvard Business Review，1998，( 7—8) .
作者简介: 李明媚 ( 1963— ) 女，教授，旅游经济，东北财经大学
国际商务外语学院。
( 责任编辑: 李孟明)
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