品牌扩张，企业追求利益最大化的策略，它作为企业推进品牌战略的一个重要环节，有其不可替代的作用。近年来，随着经济市场竞争的日益激烈，众多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润纷纷进行品牌扩张。
所谓品牌扩张，有广义与狭义两种理解。广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。狭义的解释则排除产品线的延伸，仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。本书对品牌扩张的论述采广义的解释，即包括产品线延伸。
有人说品牌扩张是企业的点金石，也有人说品牌扩张天然是个复合体，具有正负双重属性，犹如双刃剑。品牌扩张对于企业来说，究竟是一个馅饼还是一个陷阱？站在品牌扩张的十字路口，你会怎么走？
下面，我们先来看两个失败的品牌扩张案例。 汪氏蜂蜜园，国内最具名气的蜂蜜生产企业。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果冻企业被暴霉菌超标。一时间，公众谈菌色变，给汪氏品牌造成了极大的伤害！ 宁波奥克斯集团，传统的家电生产企业，进军汽车业。然而其根本没有销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的承诺使消费者充满了期待，现在对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌扩张无疑是失败的，不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。 从上面的案例可以看出品牌扩张是存在很大风险的，不但造成了直接的经济损失，而且大大损害了品牌价值。
品牌扩张无可厚非，但很多国内企业没有长期规划，误入品牌扩张陷阱，不但没有获得预期中的利润，而且极大伤害了品牌价值。
作为一种在实战中被证实行之有效的商业手段，品牌扩张在另外一些个案中却也被反复的证明如同陷阱一样。但是，企图将品牌扩张简单地定性为好的或差的，都是片面的。品牌扩张天然是个复合体，具有双重属性，它的成功或失败，不能说明品牌扩张本身的好或坏，只能说是企业实施品牌扩张的成功与否。所以，企业在将品牌扩张付诸实施前，必须对它有一个全面的了解，而后才有可能作出正确的决策。 1．品牌扩张的有利方面
（1）帮助企业实现多元化增长，充分利用企业的无形资产，并进行深度开发，走可持续发展道路。 （2）有利于企业分散风险，追求企业生存的稳健性。企业为了分散经营风险，比较理想的选择就是分散经营，培植多个主业，采用多元化的增长方式。 （3）原品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品市场导入费用。 （4）原品牌的良好声誉和影响，有可能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对延伸产品形成好感。 （5）有利于消费者拓宽消费视野，增强其购买欲。 （6）采用品牌扩张策略，借助著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。 （7）有利于打造强势品牌，形成规模经济，从而提高品牌家族的经济效益。 2．品牌扩张的不利方面
（1）导致原品牌被淡化
成功品牌在消费者心目中获得了有利地位，而品牌扩张却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用在另一类产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物。在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌扩张也使原品牌无法再与某一产品特性 “挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充。 （2）导致品牌被污损。 企业采用品牌扩张策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌已不能代表高品质，进而认为这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势，要把它扭转过来是非常困难的。 （3）容易产生跷跷板效应。 品牌效应的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌扩张是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的；那么，这种品牌扩张就得不偿失。由于企业精力有限，往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广，同时进行品牌扩张会引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线平均分配的问题，管理者和促销者的注意力不象以前那样完全集中在母品牌上了，零售商受货架空间的限制，不愿接受所有的延伸产品，或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品，从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位。
因此，为了不踏入品牌扩张的陷阱，抓住品牌扩张这块“香喷喷的馅饼”，品牌扩张得紧握五大法则。
1．新老产品之间有较高的关联度
关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。 俗话说得好，“隔行如隔山”，要是自己对这个行业不熟，还是别轻易“试水”，搞不好就要翻船。
看看成功的企业无不恪守着这一法则：海尔虽黑白家电通吃，可战略始终趋向于家电，即使偶尔出轨也能当断则断，也就沾点泥而已；五粮液显然是“酒霸王”，这不进入了葡萄酒市场，扬言要将“欧洲运回中国”，可始终没出“酒”那个圈。
生产彩电的TCL，2005年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。
2．向品牌联想性强的产业扩张
向品牌联想性强的产业扩张就是说品牌扩张得保证品牌原先的核心价值与个性不能变。
三九集团以999胃泰起家，后来延伸到啤酒，推出了“999冰啤”。消费者喝这个啤酒时就会有胃药的感觉，这是品牌联想的表现。而且胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识。999胃泰是在提醒消费者少喝酒，而999冰啤分明是劝人多喝酒，岂不是自相矛盾。还好，999冰啤仅在少许地区销售，把负面降到了最低点。 3．做品牌扩张不能求大求广
做品牌扩张不能“吃着碗里，看在锅里”。品牌扩张能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业的各种资源有限。过广的延伸会稀释企业花在主品牌上的财力、物力，最终使资源不能集中放在主品牌的打造上。三九集团就是最好的例证。 4．品牌扩张最好不要延伸到竞争激烈的行业
延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌扩张。反之，则不宜。 比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的其他品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语 5．品牌扩张要有人力和管理上的支持
品牌扩张是企业获得利润的手段，但没有人才和管理上的支持，一切都是空想。21世纪最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌扩张成功的保证。 汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这给很多企业敲响了警钟。国内90%的企业是中小型企业，想通过品牌扩张获得更大的利润是很正常的，但往往因为人才缺少、管理跟不上，使很多好的项目夭折。 品牌扩张需要考虑的因素很多，企业使用这一策略时，要三思而后行。因为成功的品牌扩张能为企业带来更大的市场占有率和利润，为品牌加分；而不成功的品牌扩张不但不能带来利润，甚至能毁掉这个品牌。
品牌扩张是一把双刃剑，面对巨大的市场机会和同样巨大的市场风险，任何简单的结论对企业而言都是致命的。企业必须善于在机会中规避风险，从风险中寻找机会，如此才能在激烈的竞争中胜出。企业对待品牌扩张，更须如此。
一位营销专家曾做过一个很浅显的比喻：企业的品牌其实像一根皮筋，它可以拉长，但不能超过某个极限。那个极限或许就是关联度高的产品范围和品牌联想性强的产业。
站在品牌扩张的十字路口，你现在知道怎么走了吗？